阳光总在风雨后--LED产业热的冷思考

作者: 盛斌子
  当下的LED照明产业，短短几年时间，便由行业的小步慢跑、和风细雨、不温不火，过渡到如今的大步向前，狂飙突进、如火如荼。

　　毫无疑问，LED 发光原理几乎是未来照明行业发展的不二技术，但是，理想的丰满与现实的骨感，总让人回味无穷与浮想联翩。
　　因为，当下，LED的产业过渡上马与产品的几乎同质化，让我们既看到LED时代的热火朝天，也看到这种热火朝天背后的隐忧。过度的上马与过度的同质化，带来的必然是价格战的腥风血雨，也许，一场看不见的行业革命正悄悄的到来——
　　一、 LED照明市场的“前程似锦”
　　企业上马LED的动机，多数是看重了这个行业广阔的市场容量与诱人的发展前景。是的，LED是中国为数不多的诱人的市场之一。去年，也就是2012年，我国半导体照明产业规模大致约4500亿元左右，其中室内照明的规模约在2000亿-2300亿间。较2011年增长约43%，半导体照明企业总数近7000家。而且，保守的估计，LED市场增长率至少保持在每年30%－40%之间。
　　LED技术，以其无可替代无可比拟的技术优势在未来的5－10年将完全取代现有的节能技术。当我们还在惯性思考LED的技术局限时，其每年的技术革新与成本下降正以异乎寻常的速度让我们感到惊讶。就象当年节能灯取代白炽灯一样，LED取代现在的节能灯已成定势。
　　关于LED的行业分析报告与相关报导，可以用“汗牛充栋”与“浩如烟海”来形容，因此，笔者在此并不想过多的去作市场分析。
　　因此，简而言之，以下对企业经营决策提供几点有价值的判断（为了节约文字，判断所依据的信息及推导过程，在此省略，）：
　　1. LED前景广阔，市场容量巨大，目前保守的估计也在4500亿左右，其中室内照明的容量约在2000亿左右。且每年基本保持40%左右的市场增长率；
　　2. 由于LED的核心芯片价格每年平均下降30%左右，所以，表现为渠道供货价上也是如此。原来以为LED大规模替代传统荧为粉光源的时机会是2015年后，但根据今年的市场表现来看，多数的照明厂家都将LED的替代作为主要产品研发方向。在球泡、蜡烛灯、筒射灯、天花灯、支架等领域，今年已经逐渐占到主流。LED的替代市场，远较我们最乐观的估计还要乐观。
　　3. 政府的扶持与助推也是LED产业高速发展的原因之一，国家发改委明确表示，2012年中国政府斥资400亿元用于LED路灯采购，对LED路灯使用者提供30%的财政补贴。而广东省从去年3月起所有财政投资建设的照明工程及新规划区域，在公共照明领域一律使用LED，估计这就会带来几千亿元的市场。
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　　关于LED市场的利好信息比较多，在此不赘述，我想，这些利好信息，是诸多行业内外的企业蜂拥而至，进入LED应用市场的原因。　　
　　二、 LED照明市场的“迷雾重重”
　　但是，市场如战场，LED市场不仅是“前程似锦”，当下遭遇的却是“迷雾重重”。换言之，LED市场渠道上的表现并不象人们当初想象的一路高歌猛进——
　　1. 由于行业内外上马的企业多，产品同质化又相当严重，而渠道在目前经济低迷的大环境下，分销能力大打折扣，因此，“人为的恶性产能过剩已成既定事实”；企业间的市场定位与产品差异化不明显。
　　2. 恶性产能过剩带来的后果是，价格战一触即发；
　　3. 所以，企业上马LED潮，第一波；LED企业倒闭潮，第二波；
　　4. LED的核心技术——芯片，特别是中高档芯片，均掌握在别人手里，未来，我们的中国企业拿什么跟人家竞争？或许，上游市场只能听之任之？或许，也只能走LED应用市场的道路？
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　　以上的信息，喜忧参半，但是，我们应当坚信，阳光总在风雨后，选择LED产业利国利民利己，企业上马LED项目，做的是功在当代，利在千秋的事情。但是，如果缺乏对LED产业的深入了解与洞察，单纯的以短期赢利为目的的企业，必然黯然退市与收场。
　　LED的当下态势，很象90年代未的互联网， 90年代的互联网，一度风起云涌，但随之而来的却是哀鸿遍野。但LED的当下比之要乐观，因为市场需求会迅速消化过剩的产能。
　　马云曾说:“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但是绝大部分企业是死在明天晚上,只有那些真正的英雄才能见到后天的太阳。”
　　而终结传统照明企业的黑马，也许并不是圈子里的企业，一如苹果终结手机行业，数码终结相机行业．．．．．．在LED的替换阶段，圈子外的人做圈子里面的事情，他们往往有资金与技术的优势，在原来的圈子，市场推广与销售促进也是顶尖高手，需要熟悉的，无非是照明行业的市场而己。　
　　三、 善战者，求之于势－资本并购与联姻企业是LED市场竞争杀手锏
　　面对纷繁复杂、喜忧参半的LED市场，企业如何突围呢？我们可以从资本角度与经营角度来做些简单的分析——
　　1. 未来的LED企业，我想有两类企业将是竞争的王者，一类是资本引领下的技术驱动型企业，他们生产的大抵是定型产品甚至是半成品，成本+技术将是可以预期的竞争优势。另一类企业是下游LED“创造型应用”企业，他们的竞争优势是“市场差异化”，对光与环境的深刻理解、对人性的深刻洞察，在此基础上制造个性定制的光环境解决方案将是他们无可匹敌的竞争优势。前者是大企业，后者甚至有可能是“小微企业。
　　2. 面对“小而散”的行业格局，政府开始认识到要扶持有实力的企业做大做强。越来越多的LED企业上市或者通过其他渠道融资，将成为行业整合的又一股重要力量。未来几年，有望诞生一些可以与国际巨头相抗衡的业内龙头。资本与实业的结合，是LED企业市场致胜的法宝。
　　3. LED企业上市之后或者其他手段融资之后，既有利于在混乱的市场中树立自己良好的品牌形象，又可以利用资本手段来收购兼并，壮大自己，净化市场。
　　4. 通过资本优势，并购企业，或者优势企业吸引资本，是一条捷径。但资本选择好的企业不太好找；被收购的企业不仅是要求“看上去很美”（这种假包装吸引资本的企业很多），而是表里如一的企业。这种企业不仅有产品与技术的优势，更主要的是有基于营销From EMKT.com.cn层面的渠道优势。没在照明行业沉淀的局外人，往往看不出企业的花架子。
　四、 品类突围才是王道 　　LED企业的发展路径，家电行业与手机行业或许可以作为参照，我们可以给行业下一个大致的判断：产品力时代－渠道力时代－品牌力时代－整合力时代－资本力时代。换句话说，整个LED企业的成长路径，可以理解为以第一步，产品驱动渠道（企业的成长初期必然要有明确的市场定位与产品定位，强势产品打开市场是不二法门），第二步，以渠道提升品牌（不必执着于做品牌，以强势产品招商，渠道丰富了，行业品牌地位自然巩固了），第三步，以品牌延伸产品线（以产品+渠道的优势，延伸更多的产品线），第四步，以资本整合产品与品牌。（通过资本的力量，做好系统营销的整合工作，为客户提供更多的增值服务及带来更多的解决方案） 　　LED企业入市之时，不建议做大而全的产品线，因为，产品线丰富而且全，固然可以增加系统竞争的优势，但对于急剧变化的LED应用型市场，大而全的产品线反而是劣势，尤其是对那些在资本上劣势的企业而言，更是如此。为什么这样讲呢？因为大而全的产品线，意味着产品的库存管理要求更高，意味着供货周期的难度加大，意味着要求产品的性价比更合适宜，意味着产品本身的要具竞争力，意味着产品的上市推广恰到好处，因此，管理庞大而丰富的产品线，使之每个品类都具竞争力，实际上是很难的。 　　我们发现，在照明行业，那些竞争力强的企业，几乎都是以单品起家，比如雷士品类突围靠的是商照，欧普靠的是厨卫灯，佛照靠的是节能灯支架．．．．．实际上，未来的LED应用市场也当如此，现有的LED品类竞争，其实全靠的是现有的LED产品取代原有的传统照明产品，因此，就产品创新而言，意义并不是太大，更主要的是，以LED产品的性价比取胜。这也是为什么LED市场蜂拥而上之时，产品几乎雷同的原因，这样的市场，价格战几乎是宿命。 　　因此，根据现阶段的LED应用市场的格局而言，找准自己的市场定位，确认自己的核心品类，把一个品类做深做透，方能立于不败之地。　　 　　五、 市场定位+产品与渠道差异化 　　渠道与渠道模式不是一个概念，所谓渠道，通俗一点解释，乃是产品到达最终用户的流通路径。而渠道模式，是指企业对产品流通路径（渠道）的设计，包括他的结构（宽度、深度、饱和度）以及驱动渠道运营的一系列管理措施及激励政策。 　　由于照明产品的流通差异性较大。因此，研究渠道及渠道运营模式，离不开各类照明产品的流通属性。因此，以下先谈谈不同LED的照明产品的流通差异性： 　　1、产品分类： 　　日用损耗类别：灯杯、灯泡 　　家居类别：吸顶灯、壁灯、台灯、落地灯、厨卫灯、儿童灯、镜前灯 　　商业照明类别：筒灯、射灯、格栅灯盘、金卤灯、支架、电工开关等 　　功能类：护眼灯、浴霸 　　装饰类：花灯、现代灯 　　2、不同产品的渠道匹配性： 　　1) 日用损耗类 　　显性渠道：专业市场、建材超市、消费类超市、便利店、五金店、网络直销 　　隐形渠道：物业管理公司（家居类及商业类）、市政公司 　　2) 家居类别 　　显性渠道：专业市场、建材超市、家电超市、家具卖场、网络直销 　　隐性渠道：家装公司、团购（现场推介会、网络团购）、电工（安装公司及装修队） 　　3) 商业照明类别 　　显性渠道：专业市场 　　隐性渠道：家装公司、工装公司、设计院、电工、物业管理（家居类及商业类）、广告公司、展览设计公司、照明设计公司 　　4) 功能类--护眼灯 　　显性渠道：专业市场、建材超市、消费类超市、书店、眼镜店、家具卖场、家电卖场、儿童用品店、学校商店、视力保健产品卖场、网络直销 　　隐性渠道：眼科医院、家长推广会（联合健康用品推广，如背背佳，近视治疗仪） 　　5) 花灯、现代灯类别 　　显性渠道：专业市场 　　隐性渠道：家装公司、工装公司、设计院、照明设计公司　　 　　3、不同渠道的发展策略 　　渠道细分 渠道性质 渠道策略 　　建材市场 成长-成熟型-主流渠道 精耕细作、明显上量 　　建材超市 成长型-主流渠道 重点突破，明显上量 　　日化超市 导入型-补充渠道 重点突破 　　五金店 导入型-补充渠道 重点突破 　　乡镇终端 导入型-补充渠道 重点突破、精耕细作 　　隐性渠道 成长-成熟型-主流渠道 重点突破、精耕细作 　　文具连锁 导入型-补充渠道 合作试点 　　项目渠道 成长型-主流渠道 重点突破，明显上量　　 　　从上面的产品细分与渠道细分可以看出，正因为企业的市场定位不同，因而决定了其产品的品类差异与流通渠道的差异化。 　　但是，整个照明行业的现象是，产品在渠道的突围上，基本上还是以传统渠道－照明专业市场为主，而因为照明产品的丰富且多样性，其实可以尝试更多的流通渠道。 　　这，或许是未来LED应用市场上，在产品与渠道的差异化上，最值得尝试的方向。可以预见的未来是，那些市场竞争的王者，也必然是在渠道模式与渠道布局上具有强势地位的企业。　　 　　六、 结束语 　　风雨过后是彩虹，LED应用市场前景，始终是相当的乐观。 　　但是，山雨欲来风满楼，一场LED价格战，即将上演。经过血雨腥风洗礼后的LED企业，要么成功，要么成仁。这是一个“剩”者为王的时代，价格战的幸存者，必然是那些在资本上、在性价比上、在品类突围上、在营销突围上快人一步、拔得头筹的企业。这些市场竞争的胜利者，必然以新的姿态与气象，迎接市场发展的第二个春天。 　　大江东去，浪淘尽，千古风流人物．．． 　　一将功成万骨枯．．．． 　　是的，这就是当下及未来3－5年的LED应用市场。 　　好戏正在上演，序幕已经拉开，既然价格战的烟云不可避免，那就让我们冷眼旁观耐心等待，并期待“让暴风雨来得更猛烈些吧”！