Google 时代颠覆者

本文详细介绍Google公司的各项业务，并分析其未来的前景领域。

先说句题外话：在传统能源行业受到页岩气革命影响而前景黯淡的大背景下，Google的市值刚刚超过了Exxon Mobil（埃克森美孚），仅次于苹果居世界第二。近来Google的股价走势强劲。

全球市值最大的10家公司（截止2月10日收盘）

注：文末附有全球市值最大的100家公司，感兴趣可以参考下。

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首先要明白的是，虽然是很国际化的企业，但由于美国广告事业的发达，Google仍有接近一半的收入来自美国本土。

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广告业务占到总收入的8成以上，出售Motorola后，这个比例更高。

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Google公司概述：

目前公司的主业在线广告有着极为成熟的商业模式，单次点击费用（CPC）虽然不断下降，但总量上升的速度仍然稳健。我们还看好Google的其他业务，诸如视频业务（Youtube和Chromecast）、硬件业务（Nexus、Chromebook），操作系统业务（Android、Chrome）、企业服务（Gmail、Docs、Cloud Platform）、Google Play、Google Fiber、Google Glass等等。

主力业务：在线广告业务

Google的在线广告基本分为AdWords和AdSense两类，AdWords是通过竞价的方式付费的关键字广告，是Google的主要收入来源，以下是Google AdWords最贵的关键字，保险占比最大，不过榜单后面还有一些不太和谐的关键字，如戒毒、情色。

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AdSense主要用在中小网站上，面向网站的站长，是Google根据网页内容自动提供的广告，标注有“Google提供的广告”，这些广告收入是中小网站的重要利润来源，相反Google只能从AdSense获得很少的手续费。不过，通过在小网站页面提供Google搜索等功能，Google把小网站的用户引导到自己的网站，上面的Adwords广告就展现给小网站的浏览者了。

通过Google Shopping Program看网页搜索广告的发布方式

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Google占据全球整个数字广告市场32%的份额，桌面搜索62%的份额，移动搜索93%的份额。经过这么多年的发展，数字广告已经是很成熟的市场了，我们仍期待其在未来保持稳定的增长。因为在线广告仍在侵蚀传统广告的市场，特别是平面媒体，我们预测未来五年全球在线广告的年增长率为16.3%，远远高于整个广告行业的3.5%。

全球广告行业预测

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美国搜索市场份额

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由于商业模式的缘故，Google在移动端获得的收入占比仍然很低，仅占公司总广告收入的15%。

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广告单次点击费用的变化

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光谈广告似乎太无聊了，我们都知道Google是个庞大的帝国，其他业务虽然在现阶段难以给公司创造利润，却有着巨大的潜力。

从早些年开始，Google就被看作时代缔造者。从2004年的Gmail到2012年的Google Fiber，虽然不是利润贡献点，却让世人见识了公司积极进取的态度，随着Google触角的进一步深入，我们预测公司很快会和其他互联网/IT业界大佬直接竞争（苹果、Amazon、Ebay、微软、Facebook等）。

公司一直以来依赖的PC平台搜索广告随着PC的衰落面临威胁，Google未来的重点会放在云计算等新兴领域。本文接下来介绍这些潜力领域。

一、YouTube

视频广告仍是视频行业的主要盈利模式，目前电视仍占据全球媒体广告业39%的份额，在线平台占据25%。

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随着在线视频观看次数的急剧增加，本来投放给电视台的广告迟早也会在网上出现

从视频观看时间来看，Youtube占据绝对优势（美国）

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来自台式机的播放次数出人意料地表现强劲

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在线视频广告的增速要远快于搜索广告（美国）

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在线视频广告的一个问题是其营销模式过于被动，只是纯粹给观看者“灌输”，实际转化率相当低。Youtube与美国国内主要娱乐频道合作发布原创内容，试图改善这个局面。

Youtube的收入预测

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二、Motorola + Nexus + Chromebook

Motorola已经出售给联想了，这里只谈Nexus和Chromebook。

目前各平台的竞争格局，忽略Motorola。

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Nexus（手机和平板电脑）和Chromebook都是Google和其他厂商合作生产的，主要利润并不在Google手上而是归生产商，Google通过在线销售的方式提成。这样看上去并不实惠但Google可以借此有效地避免消费者可能的习惯改变所带来的冲击，是一种低风险，中等收益的模式。

第一代Nexus是Google与HTC合作生产的，于2010年1月上市，上市之初销量相当糟糕，但近几代Nexus的情况明显改善。我们估计Nexus7平板是整个Nexus系列的主要收入部分，Google估计Nexus7占到整个安卓平板10%的份额。

Nexus 平板销量预测

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由于代工的缘故，Google从Nexus处获得的收入并不多。

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Chromebooks

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Chromebook基于Chrome操作系统，主要使用云服务，在教育领域已经取得了一定的成功，其优势在于价格低且轻便易携带。我们期待着Chromebook与Google企业服务部门的协同效应。

我们估计去年Chromebook卖出了180万台，作为一款从零开始的产品相当难得，随着线下经销商的扩大，我们认为其未来的前景很乐观。

Chromebook销量预测

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同样地，由于代工的缘故，Chromebook能贡献的收入很有限，Google更看重的是其与公司其他部门的协同效应。

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三、Android + Chrome

2005年Google收购安卓公司时谁也没有想到其开发的系统竟成了世界主流，也是Google最成功一笔投资。

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同样地，Google并不直接生产安卓手机，而是把其作为给Google扩展网络服务的武器。另外，安卓系统也不只是用在手机和平板上，相机、可穿戴设备，还有更多的用武之地还有待发掘。

一个最现实的重磅应用来自车载娱乐系统（Infotaiment），长期以来车载娱乐产品因落后于时代而饱受诟病。

除了汽车外，物联网在未来还有更惊人的市场空间。

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四、Compute Engine + Enterprise Apps

早在2006年Google apps就诞生了，目前已经面向500万商业用户，其中一部分不是付费用户。随着越来越多的企业依靠移动平台和云技术来发展业务，该部门在未来能实现稳定的增长。

该部门收入预测

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Google Apps

Google Apps面向办公、社交等需求，以下服务很多都提供了65种语言，使得其很容易在全球普及开来。

Gmail（企业用户有30GB的存储空间，此外还可以购买更多）、云端硬盘、Docs、Google+（目前已有5.4亿用户，受益于其与安卓设备的整合，除了社交外，Google+也可用于B2B营销，虽然目前的应用还不广泛但有一定的潜力）、SheETS、Slides、Google Now、企业地图、钱包等。

Google Cloud Platform

云平台是目前Google最大一块战略资产，随着亚马逊提供了面向普通用户的云计算平台，Google也很快自己的技术公开。通过云平台，用户可用Google的服务器来运行Linux虚拟机，得到更强大的数据运算能力。目前亚马逊仍是该市场的领导者。

各企业提供的云服务的比较

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企业面向数据库等基础服务的投资将稳步增长

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五、Google Play

随着智能手机这个万能终端的崛起，移动应用的收入增速惊人。下图是其收入预测。我们估计去年安卓手机占到所有应用收入的30%，这个比例远小于iOS是因为一方面安卓手机单价低，用户收入低故消费意愿也低；另一方面很多实用安卓智能手机的用户是由功能手机转来，并没有相关习惯。

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我们预测Google Play未来的收入将急速增长，不过Google将其收入的大半分给了开发人员。所有第三方应用商店的销售也和Google无关。

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此外，Google会推进正版音乐、图书馆等付费服务，反响好的话对Google将是一个大的激励。

六、Google Fiber

这是Google提供的超高速宽带服务，目前在堪萨斯城等少数几个城市覆盖。

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这项业务的目标是给美国人提供高速而价格合理的网络服务，速度是现有网络的100倍，即1Gbps，当然这在成本上是一个巨大的挑战。我们不看好Google Fiber能盈利，但它会促进其他网络服务提供商降低资费并改善网络基础设施，从另一个角度使美国用户受益。

七、更广阔的未来

Google的特别之处在于其目光长远，已经培育了很多面向未来的业务，它们现在不起眼，不过未来消费者会不会买账谁也说不准。

Google Glass

Google Glass预计今年开始大量销售。当然作为一款新兴的可穿戴设备，其问题也不少，比如价格、隐私、电池寿命等。我们预计其开始普及的时间大约还要1-2年。不过我们要坦陈——同样是可穿戴设备，苹果的iWatch获得成功的可能性要大得多。

自动驾驶汽车

Google对于自动驾驶的研究始于2009年，目前看来Google是否会与车厂合作生产还不得而知。不过我们估计Google会像安卓那样通过授权的方式委托车厂制造，而时间表会在5年以内。

Project Loon

这是一个通过高空热气球给发展中国家提供稳定无线网络服务的计划，可覆盖广大的地面。目前仍在测试阶段。

calico

这是Google最近成立的以研究衰老为目的的公司，Google希望通过此类研究能更有效地改善人类的生活质量。由于Google公司有实力投入巨额现金，我们认为此类研究可以取得一定的成果。

工业机器人

虽然这是一块很成熟的市场，但Google的野心在于创造新一代的工业机器人，具体新在哪里我们还需拭目以待。

Google ventures

这是公司旗下的风投基金，投资创新和有前景的新兴科技公司，再大的企业也有考虑不周的地方，投资有利于弥补公司自身的不足。目前投资了一些从事温度计、烟雾检测、优惠券营销、移动支付等领域的企业。

Google在中国

自从众所周知的原因退出中国后，访问不稳定等原因使其流失了大量用户，从收入份额看，百度一直在扩大优势，不过Google在高端用户中仍有市场。

中国搜索引擎市场份额（按收入）

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很显然，360的搜索的巨大使用量并没有转化为收入（右图）

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高德和百度依靠本土化的优势占据移动地图应用市场，Google地图被边缘化。

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互联网：中国市场主要项目的市场份额，国内企业强势。

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吝啬的Google

自从苹果“慷慨解囊”后，Google就成了美国大企业中唯一一家吝啬于分红的了，至今一毛不拔，但这并不影响投资者看好其本业。

谷歌公司的长期预测，照这个预测，Google的收入将于2016年突破1000亿美元

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注：这个预测的前提是包括了摩托罗拉部门。

不过和苹果比起来，Google还是小了点。（文末还有Google与主要互联网企业的超长期比较）

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附：Google第一财季业绩

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附：全球市值最大的100家公司（截止2月10日收盘）

注：部门股票的市值存在问题，如第75位的AIB和第96位的企业，请自行忽略。

附：主要互联网公司超长期现金流预测

Google

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其中Youtube

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Amazon

Facebook

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Ebay

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Baidu

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Tencent（仅中期预测至2016年）

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Priceline

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Twitter

Linkedin

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Salesforce

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Qihoo

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本文参考了UBS、富国、巴克莱、Jefferies、大摩、BMO、麦格理和瑞信的报告。