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众筹已成拼爹游戏,智能创业公司还能愉快的玩耍吗?

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邢远 发表于 2014-11-5 15:23:13 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
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自从kickstarter火起来之后,众筹成了创业公司新产品推广的最佳模式。然而,一年时间不到,众筹似乎又变成了拼爹的游戏,从100万到500万,从500万到1000万,筹资金额屡创新高,相应的,厂商的投入也越来越大,有的把线下经销商拉到线上拼金额,有的在微博上购买了大量的演艺明星和商界名人的推广资源,甚至在户外广告渠道投放了海报广告。

众筹原本是创业企业筹集资金、发展种子用户的手段,却成了某些资金实力雄厚的伪创业公司的营销、传播工具。一没资金,二没资源,面对拼资金、拼资源的中国式众筹,创业公司还能愉快的玩众筹吗?

赫马厨房安全卫士10月份刚刚在点名时间众筹,收获了26万的预售金额,2281位支持者。若论筹资金额,绝对排不上号,但实际的产品传播范围却不小,而且带来了实实在在的2000多种子用户。有感于众多创业公司为如何走出众筹不温不火的困局,所以良哥今天来分享一下众筹的经验。

创业公司如果跟风玩中国式众筹,不仅产品卖不出去,还会把自己玩死。我们来解剖一下中国式众筹:

首先,中国式众筹的核心是博眼球。为什么要拼筹资金额,因为这个足够吸引眼球,众筹100万,500万,1000万,再加上媒体推波助澜,就达到广告效果了。本质上和小米5秒10万台,魅族MX4 1000万台预订是一样一样的。

其次,中国式众筹的典型手段是砸钱。有经销商的,就让经销商在众筹上预订,或者在媒体上发软文,从创始人故事到融资故事,再到筹资金额,反正就是讲情怀,让你感到之余支持一把。

看穿了中国式众筹的本来面目,创业公司完全可以不管这个套路,走出一条有自己特色的众筹之路来。

怎么走?下面良哥以赫马厨房安全卫士的众筹为例介绍一下经验。

首先要把握方向。对于创业公司来说,众筹就是发展种子用户、产品预售、筹集资金的。咱也想一夜成名,成为明星创始人,赢取白富美,走向人生巅峰,但美梦醒来,还是得踏踏实实做产品,找用户不是?所以赫马厨房安全卫士众筹时,就把核心目标还在于发展种子用户,而不去跟风比拼筹资金额。

有多少人支持你的产品,就意味着有多少人愿意冒着“人财两空”的风险来尝试你的产品。这些用户在你的产品还在图纸、原型、试产阶段就花钱来支持你,绝对是你的产品的忠实的早期种子用户了。当然,这并不意味着你放弃经销商。

其次要明确指标。某些产品的众筹看起来很火爆,仔细一分析,经销商就占了90%,这样的众筹又有什么意义呢?如果公司已经有这么多经销商,何需众筹?既然确定了发展种子用户的核心目标,赫马厨房安全卫士的指标就很清晰了,就是支持人数。

很多创业公司的运营人员被媒体忽悠,也跟风追求金额,可是一没钱二没资源,也学着人家放了很多经销商的价格档位,价格也够优惠了,可经销商就是不愿意下单。另一方面,一大批感兴趣的玩家的诉求无人响应,最后金额也没追求到,支持人数也寥寥可数。

明确了以支持人数为目标,赫马在策划的时候就思路很清晰了,要去找用户,实实在在的给支持赫马的种子用户实惠,激励用户分享,尽可能把点名时间上的玩家、发烧友群体拉拢过来。

再次要勤于互动。我们在众筹开始前,就和点名时间的忠实用户非常真诚的交流,从产品定位、功能,甚至运营的策略、众筹定价都征询用户的意见,得到了用户非常诚恳、非常有价值的反馈。在互动的过程中,用户也了解了我们的产品,开始感兴趣起来。

吸取了之前公测的经验,赫马放弃了找大V公测的路线,而是把工程机全部给用户公测,不仅增进了用户的感情,而且还得到了很多产品的反馈,从而帮助我们提前发现了产品量产上的问题。

众筹过程中,运营人员还积极与用户互动,听听用户的吐槽,咨询用户对活动的建议。就在这种互动过程中,用户又帮助我们找到了在众筹过程中维持热度、持续引爆的活动。在赫马套装49抢购当天,我们的流量当天会冲到10万,10倍于日常的流量。

最后要惊喜不断。众筹往往容易火一把,随后就淹没在茫茫项目中。当第一批支持用户的热情下降之后,项目就很难受到持续的关注了。这时候不断的释放惊喜就很有必要。

赫马厨房安全卫士在第一轮的惊艳亮相之后,也陷入了支持人数增长乏力的情况。苦思冥想的同时,我们也和用户聊,以寻求灵感。某一天,一个用户说,放点10元档的出来抢吧。我们内部一讨论,这个可以有,这样老用户不吃亏,还能吸引新用户。第一周放了10个10元档的厨房安全卫士套装,还放了100个10元档的配件。结果,瞬间秒杀,流量暴涨,不过也遭到了用户的吐槽。有的说,10个太少,根本没机会;有的说,两个有误会。用户的热情上来了,纷纷要求再放特价抢购,并且建议价格可以定49。

第二周,我们吸取经验教训,又放了49元的厨房安全卫士套装100个,结果又是1分钟内抢购一空。两轮抢购下来,用户开始交口相传,赫马厨房安全卫士开始进入第二轮传播,并吸引了媒体的关注,吸引来了一大批新用户。

单单抢购还不够,我们也一直在想其他的惊喜。正巧,和sleepace小Z睡眠监测运营总监聊到了合作,大家就想到了联合推广。于是我们又联系了贝虎环境卫士、丁盯智能门磁,几家运营一拍即合,在点名时间的支持下,搞了一个智能硬件真爱联盟,既有话题,又给实惠,几家厂商都给出了最大力度的优惠。联盟活动推广引起了媒体的注意,多家媒体发了新闻专题。同时,各厂商也在众筹结束前再一次引爆了市场,获得了更多的关注。

最终赫马厨房安全卫士的众筹取得了良好的成效,原本我们计划发展1000个种子用户,没想到吸引到了2000多,并且多次成为新闻话题,被多家媒体报道。

创业公司做产品不易,营销推广更难,众筹给了创业公司一个解决用户从无到有的途径。但有钱有资源的伪创业公司却把众筹当作一种传播工具,“玩坏了”众筹,让创业者“无法再玩”。

但只要创业公司牢牢把握众筹本质,不被中国式众筹带进沟里,还是可以好好的玩一把众筹的。假的真不了,罗锤子用血淋淋的事实告诉我们,没有产品的支撑,单靠营销是做不成的。

创业公司只要牢牢把握这句话,“不求闻达于诸侯,只求1000个用户”。创新产品最有价值的是早期种子用户,通过众筹找到并黏住第一批用户,就是众筹的根!

作者|杭州赫马智能运营总监 周培良

来源:物联网智库

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