2014中国电视产业白皮书

2014中国电视产业白皮书


第一章 ：中国电视产业概述


第二章 ：中国电视市场发展现状


第三章 ：中国电视市场消费行为分析


第四章 ：电视市场未来趋势





第一章 中国电视产业概述


1.1 跨界?融合成2014电视产业关键词


2014年，电视继续朝着智能化方向发展，终端设备需要更好的用户体验，也需要运营商有更好的服务，智能电视背后是一个开放的平台，各类内容和服务提供商都可以接入。互联网企业的跨界进入，正颠覆着电视产业价值链的构成，电视产业面临新的发展趋势：


1.1.1 多屏互动加速


电视、电脑、手机、PAD和相机，五屏有机融合，多屏互动自然带来产业之间的融合。这种融合首先表现在操作系统地统一，安卓垄断了70%的操作系统，相同的操作实现不同屏幕间交叉互动；另一方面表现为芯片的融合，芯片是所有电子产品的大脑，相同的“思考体系”实现一致的行动。


1.1.2 网络化已成“标配”


电视产业网络化趋势有两方面的的含义:一是电视进入网络标配时代，奥维咨询（AVC）统计数据显示，2014年网络电视渗透率已达71%。二是家电网购不断增加，电视线上销售总量占比不断提升，预计2014年线上电视总量占比将达到16%。


1.1.3 产品+服务模式起航


在过去，电视的售出即是产业链的结束，但是在智能时代，电视的售出代表着制造业产业链的终结，是服务业产业链的开始，这点对传统电视企业是巨大的挑战。电视的内容、应用和服务已成为消费者购买电视更加关注的部分。


1.2 更大、更薄、更好画质引领技术变革


1.2.1 超清分辨率：4K


4K电视是屏幕的物理分辨率达到3840×2160(QFHD)，且能接收、解码、显示相应分辨率视频信号的电视。4K电视的分辨率是全高清(FHD.1920×1080)的4倍，约是高清(HD.1280×720)的9倍。


2014年可谓4K技术应用元年。随着4K面板技术的提升和产能的增加，4K面板成本逐渐下降，为4K电视的推广奠定价格基础。2014年各品牌厂商将4K电视作为市场竞争焦点，纷纷推出4K电视新品，据奥维咨询（AVC）2014年预计4K上市机型将达到200多个，占14年上市机型的25%。


1.2.2 极致画质体验：OLED


有着“下一代显示技术”之称的OLED技术，摆脱了电视对背光源的依赖，实现了像素的有机自发光，在无限对比度、色彩表现力、屏幕响应速度和观看视角上有着液晶电视不可比拟的优势。2014年OLED电视进入大众视野，但由于OLED生产的良率不高，面板成本较大，OLED电视的价格居高不下，市场推广受限，基于此，有企业基于LED电视技术进行创新，在画质有所提升的基础上保持了电视产品的性价比。


1.2.3 颠覆电视感官：曲面




2013年9月，中国市场迎来首款曲面电视，曲面电视更符合人体视觉习惯，接近人眼看到的真实场景。2014年是曲面电视的起步年，至今已有多家整机企业推出曲面新品，作为新的市场刺激点和增长点，4K曲面电视正在逐渐被消费者接受。根据奥维咨询（AVC）数据显示，在十一国庆期间，城市市场的曲面电视销售渗透率已经突破了4%，预计2014年中国曲面电视零售量将达到15万台。


1.2.4“激光影院”开创另类视听体验


所谓“激光影院”，其本质是激光超短焦投影，一般投影距离短于半米，客服了传统家庭投影机对环境亮度要求高等弊端，借助投影机反射式的显示原理，彻底消除了光线直射人眼所带来的伤害，长时间观看也不刺眼。色域覆盖率理论上可以高达人眼色域范围的90%以上，比市面上大多数液晶电视都要更高，不仅可以使整个电视画面看起来更加真实、有层次感、通透的感觉，同时画面的清晰度也会随着色彩饱和度的提高有较大幅度的提升。由于采用激光作为电视的背光源，激光电视可以做的更薄，适合家庭使用。激光电视方面我国企业已经占据了市场先机，2014年9月海信率先发布激光影院，随后康佳、TCL等电视企业也积极研发加入“激光电视”阵营，预计2015年将会有更多的企业加入进来，其中不乏国际一线消费电子品牌。


第二章 2014年中国电视市场概述


奥维咨询（AVC）预计2014年全年中国彩电内销市场总量为4509万台，同比下降5.6%。14年彩电市场相较于13年规模有所下降，主要原因归结起来有如下2点：一是宏观经济下行，房地产行业发展放缓，彩电的需求动力减弱；二是家电下乡政策的退出，造成彩电市场规模的正常性收缩。


2.1 中国电视市场仍有发展潜力


2014年是中国全面落实三中全会精神、全面推行结构性改革的第一年，宏观经济发展从促增长向调结构转变，经济高速增长期已过， GDP增速放缓，预计未来5年GDP增速将维持在7%~7.5%之间。居民收入增幅与GDP增幅基本持平，农村居民收入增速大于城镇居民收入增速。


城镇化是伴随工业化发展，非农产业在城镇集聚、农村人口向城镇集中的自然历史过程，是人类社会发展的客观趋势，是国家现代化的重要标志。国家新型城镇化规划（2014－2020年）的发布，为中国新型城镇化建设提供指导，未来我国城镇化将主要完成“3个亿”的目标：促进约1亿人口农村人口向城市转移；改造约1亿人居住的城镇棚户区和城中村；引导约1亿人在中西部地区就近城镇化。


随着生产能力的提高和物流体系的完善，以及互联网打破信息不对称格局之后，买方市场形成，整个话语体系完全倒置，消费者拥有彩电行业里最大的话语权，而未来85、90后将成为电视消费的主力军。


2014年广电总局出台一系列政策，对电视的直播和回看内容以及不合规的视频APP进行整顿。随着《中国(上海)自由贸易试验区总体方案》的出台，有关“允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售，通过文化主管部门内容审查的游戏游艺设备可面向国内市场销售”的相关政策出台，游戏主机的解禁，使得消费者对电视游戏的接受度逐步提高。电视内容和服务不断规范和丰富。


综上所述，虽然目前中国电视市场出现了增长放缓的情况，但随着国家综合调控的效果逐渐展现，中国电视市场还有较大的发展潜力。


2.2 渠道“上线” 价格“下跌”


2.2.1 电商“造节”营销忙 线下“火拼”高端


从销售节奏来看，线下市场的波峰出现在元春期间，线上市场的波峰出现在6、8、11月。线上线下错峰销售的趋势愈加明显。元春期间线下市场的销售高峰得益于务工人员大量返乡带动了农村市场的消费。


奥维咨询（AVC）预计，2014年网购总量将占彩电销售渠道总量的16%，线下渠道中，大连锁总量占比将进一步下降。较高的渠道成本是大连锁渠道发展的瓶颈，网络购物和预约制的出现通过信息化、协同化的方式降低了渠道成本，这有利于彩电企业通过缩减费用保证盈利能力。善于通过“造节”带动消费的线上市场在6、8、11月抓住618、818、双11等节点，也助力了线上市场的发展。




可以预见，未来中低端产品更多的将通过线上、O2O等低成本渠道进行销售；而渠道费用较高的大连锁将成为高端产品的主战场，当中尤以外资品牌的高端产品为主。


2.2.2 价格低端化持续


根据奥维咨询（AVC）推总数据显示，2014年1月彩电市场均价为3405元，2014年9月彩电市场均价为3251元，均价降幅达到4.5%，彩电线上市场价格低价竞争更加激烈。从价格段销量来讲，预计2014年1000-2999元产品销量占比超过50%，占据彩电市场半壁江山；五一、中秋期间，3000-4999元产品成长较快，销量显著增加，主要原因是五一、中秋节点促销以城市市场为主，消费者对中高端产品需求比较大。


2.3超清晰度大屏智能电视进一步发展


随着面板技术提升、电视系统的完善、软件内容的丰富，高清晰度、大尺寸、智能化产品的渗透率得到了快速的提升。


据奥维咨询（AVC）推总数据显示，2014年，32-34寸产品的份额进一步缩小，37-39寸的份额也有所下降，46-50寸的产品份额进一步扩大，51寸及以上尺寸产品份额扩大，是2014年上升幅度最大的尺寸段，该尺寸段的快速提升主要原因是在彩电行业朝大尺寸化发展的过程中55寸产品销量提升较快。


未来，围绕40寸上下尺寸段、50寸上下尺寸段的竞争将进一步加剧。合理搭配产品，完善自身产品线将成为彩电企业大尺寸化过程中的关键。


在智能电视用户的观念中，电视不仅仅是电视，而是一个大屏互动平台。在智能化的大屏互动平台上，衍生出了视频点播、游戏、社交、健身等多样化需求。未来，电视大屏将在智能家居中担当信息汇总与呈现中心的角色。围绕这块大屏展开的用户运营将成为比肩硬件升级的利润来源。

第三章 电视市场消费行为分析

为了解2014年度电视机市场真实情况，以及消费者选择智能电视品类、品牌等情况的考虑因素，人民网家电频道通过发放调查问卷的形式进行了研究。此次调查共回收调查问卷23124份，有效问卷22587份。（备注：以下数据如未经特殊说明，均为人民网调查数据）

3.1 智能电视已经成为市场绝对主流

调查显示，约60%的用户表示家中所使用的电视机为智能电视，而去年同期为50.3%（参考《人民网2013电视白皮书》），由此可见智能电视在2014年进一步发展，已经成为市场的绝对主流，这与各大电视机生产制造企业的新品推出与概念宣传有很大关系。

3.2 莫要让“智能”成摆设

现在只要走进卖场或是打开电商网站的电视产品销售页面，消费者大都会被电视机的各种智能功能所“轰炸”，各大厂商极力宣传自己的产品“智商”有多高。但调查结果或许给智能电视多多少少泼了冷水。大部分消费者使用智能电视的智能功能的时间不足整体的30%。一方面表现出消费者对于智能电视的“玩法”还不够熟悉，“看电视”到“玩电视”还有很长的路要走，另一方面也表明目前智能电视所提供的智能功能还不够吸引用户长期使用。

3.3智能电视仍有很大市场空间

虽然上面的调查显示消费者购买了智能电视后，实际使用相关功能的时间并不长，但面对“大势所趋”，还是有超过80%的消费者表示愿意购买智能电视。毕竟，在目前的市场上，大尺寸电视产品已经几乎实现“智能化”，消费者想选购一款不具备智能功能的产品反而比较困难。

3.4 价格与功能成选购主要考量因素

在调查中，影响消费者选择的几大因素中，品牌、价格、功能三个维度成为消费者选择的决定性因素，其中除了固有的品牌喜好度因素外，智能电视的价格与功能受到更多关注，而在智能电视出现之前，消费者则对外观设计和售后服务关注度较高。

3.5 画质仍是电视本质

参与调查的消费者对于智能电视应该具备的功能看法比较平均，有17%的消费者将票投给了“超高清画质”选项，可见消费者对于电视的本质追求还是高画质，这也提示各电视制造企业在研发产品时不光要关注智能功能的扩展，更应着眼于画质的提高。

3.6 在线视频将是智能电视“必争之地”

调查显示，超过50%的消费者使用智能电视时最常用的功能是视频点播，其次是新闻资讯内容，而在企业宣传中炒作的“神乎其技”的多屏互动与语音控制，在实际应用中并不常用。目前智能电视的最实用的功能还是视频在线点播，随着国家对于电视端网络视频的监控力度加大，未来开发的难度有所加大，不过网络视频入口势必会成为各大电视争夺消费者的“必争之地”。

3.7 智能电视在线影视“内容为王”

对于消费者来说，智能电视联网后能够点播自己喜欢的影视节目自然是“多多益善”，但随着国家对于智能电视视频应用监管的不断加强，智能电视视频内容入口不断规范，凸显出内容丰富的重要性。电视厂商如能够整合多个内容提供商，将会对消费者有更强的吸引力。

3.8 “付费观看模式”消费者并不认可

调查显示，超过60%的消费者认为智能电视应该终身免费提供视频内容服务，一次购买可永久免费使用，看来超低价电视+付费享受服务的“乐视模式”消费者并不买账，看来中国消费者对于电视消费模式的转变还有很长的路要走。

3.9 国产品牌强势占领市场 新兴品牌未见突破

中国电视市场格局早已稳定，从调查结果看，2014年这一格局并未改变，传统“国产五强”海信、TCL、创维、长虹、康佳仍然在消费者心目中拥有较高的认知度，国外品牌中除三星占比8%外，夏普、索尼、LG均在5%以下。值得注意的是，近两年非常“火”的电视新军乐视、小米、联想，总体占有率比传统电视企业仍有较大差距，与宣传“气势汹汹”相比，未见明显突破。

第四章 电视市场未来趋势

彩电市场在经历了10年到13年的快速增长之后，市场需求接近饱和，未来几年彩电市场的高增长态势不在，甚至出现负增长。彩电市场增速放缓，市场竞争由原来的增量市场转向存量市场，以往的价格战将不再有效，改变应用，增加电视附加值，创造新的消费需求将成为企业获得市场竞争优势的主要方式。

4.1 电商渠道将成为主流

2014年，电商已经取得了长足的发展，其中红红火火的电商农村“刷墙”事件已经表明，主要电商渠道已经将未来的增长目标锁定在了广大的农村市场。长期困扰农村电商的物流难问题将在京东、阿里的巨额资本驱动下得到有效解决。奥维咨询（AVC）预计2014年彩电线上市场总量将达746万台，占比达16%，2015年彩电线上市场总量将达812万台，占比达20%，2016年彩电线上市场总量将突破千万，占比达25%。

4.2 营销方式多样化、互联网化

经历互联网品牌集中跨界进入彩电业的2013年，中国彩电市场竞争环境日益复杂，在复杂的环境中，新的营销模式（微信营销、微博营销等）、商业模式（内容收费、增值服务收费等）层出不穷。未来彩电市场营销模式将继续创新，但营销模式的成功归根结底应依赖用户的需求，做精准营销。

4.3 新技术“难成气候”

2014年，OLED电视、曲面电视真正开始了市场推广，比起已经有一定市场积累的4K电视，OLED与曲面电视还有很长的路要走。OLED由于生产良率较低，造成成本相对较大，OLED电视价格居高不下，市场推广难度增大。但是可以预见，OLED最终将会取代液晶电视成为主流产品。同时，曲面已经成为彩电行业继“超高清、大尺寸、智能”的最新发展趋势。未来中国彩电市场竞争焦点将从平面转向曲面。