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聚焦的智慧你知道多少?

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melion 发表于 2015-5-4 15:58:47 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
中国营销传播网, 2015-04-20, 作者: 包·恩和巴图, 访问人数: 601

  在全民大谈“互联网思维”的时代,跟大家谈“聚焦”,多少有些不合口味。然而,真正懂得“互联网”本质的企业家会知道,越是在“互联网”时代,我们越应该“聚焦”。
  聚焦,这个词汇听上去十分简单,似乎不需要解释什么。但是,企业在品牌建设的道路上,往往不懂得聚焦的方法,惹出一堆麻烦,甚至断送企业的命运。
  今天,我跟大家聊聊关于“聚焦”的智慧。   
  企业和衣柜的相似之处   
  我们每个人都有体会,家里的衣柜总是乱糟糟的。当你发现衣柜特别乱时,你会用周末的时间来进行整理,但是不超过一个月又乱成一团。
  企业的经营,有点像你的衣柜,一不小心就会乱得不可收拾。能够确保企业定位聚焦、产品线清晰、活动有序、管理简单,谈何容易?!
  一个企业,多元化发展容易,品牌延伸容易,做死一家公司更容易。而反过来就不容易了。将一个经营混乱、身陷麻烦的公司整顿成模式清晰、定位清晰、规则清晰、颇具竞争力的企业是难上加难的。
  因此我说,聚焦的智慧你知道多少?   
  鸡蛋,到底分放在不同的篮子里,还是放在一个篮子里?   
  一提到这个问题,似乎所有企业家都会下意识地回答:肯定是要放在不同的篮子里。
  然而,遗憾的是这种理念是错误的,而且恰恰这种错误的理念导致我们企业的多元化发展,并形成一发不可收拾的“烂摊子”,让企业陷入“有规模无利润”的厄运。
  一个正确的思维是,企业应该巧妙地把所有鸡蛋装在一个篮子里,才更加安全,而且更加长久。具体方法就是走“专业化”道路,让企业成为一个行业的专家,而不是成为多个行业的傀儡。
  在这一点格力给我们做出了很好的榜样。他们在商业模式的设计上采用“专业化”道路,长期聚焦在空调这个品类上,用相当于海尔一半多一点的营业额创造高于海尔接近于一倍的利润。即便现在格力也推出手机,但是这并不妨碍它曾经的正确。
  相反的案例是海尔。以前把所有的“鸡蛋”都分开放在“不同的篮子”里,走多元化路线,结果遭遇前所未有的困难,被迫把8万名员工拆分成2000个小公司,变成一个“平台企业”。   
  东方不亮,哪儿也不亮   
  爱走“多元化”的企业家们,还有一个理念是:东方不亮,西方亮。
  这里我告诉大家:东方不亮,哪儿也不亮。
  因为,当一个企业投入到太多领域的时候,企业的资源必然会分散,在每个领域里专心去“做强、做细”的可能性就会下降,这会导致你的品牌“大而不强”。如果不信,我们看看日本的“雅马哈”这个企业。
  雅马哈,在世人眼里应该是一个“电子琴”的代名词。然而,雅马哈公司没有停留在这一品类上,采用多元化战略,开发雅马哈发动机、雅马哈高尔夫器材、雅马哈音响器材、雅马哈厨房设施、雅马哈滑雪器材、雅马哈电动车等等。
  然而,老天没有眷顾雅马哈,今天的雅马哈年利润率不到1%,多数业务巨额亏损,已经到了“破产倒闭”的边缘。
  其实,在日本类似“雅马哈”的企业多如牛毛,诸如:松下、理光、日立、东芝、佳能、三洋、索尼、夏普等等。这些企业目前“生不如死”的状况明确告诉我们:盲目的多元化发展以及盲目的品牌延伸是没有出路的。
  不过,日本企业里也有觉醒的企业,比如:索尼。他们意识到自己犯了错误,马上砍掉游戏、影业等诸多业务,提出“向主业回归”的口号,积极进行战略转型,在平板电视、专业摄像机、微型单反相机等领域创造良好的业绩。然而,多少有些为时过晚,索尼仍然艰难地爬行在泥泞之中。
  看来,东方不亮,真的哪儿也不亮!   
  脚踏两只船,还是分乘两条船?   
  对一个大型企业而言,“聚焦”是极为难做到的差事。即便在理念上非常认同“聚焦”,但在实际工作中做不到这一点。
  针对这个难题,美国人曾经提出一个很好的模式:放弃“脚踏两只船”,“分乘两条船”。
  什么意思呢?
  就是要停止一个品牌延伸到多个品类的作法,不同的品类用不同的品牌来代表。比如:箭牌集团,用“益达”代表“无糖、防止蛀牙的口香糖”,用“朗怡”代表“清爽、轻松的口香糖”,用“劲浪”代表“凉爽、提神的口香糖”,而用“SUGUS”代表“具有好滋味的软糖”。
  其实,箭牌集团以前就是典型的“脚踏两只船”的公司,他们用“箭牌”这一个品牌代表多种产品,而且,采取“近亲繁殖”的方法开发诸如“绿箭”、“黄箭”、“白箭”以及“箭牌咖啡”等副品牌,曾经一度搞得一塌糊涂。
  不过,还好。后来,箭牌集团受高人指点,终于脱离“脚踏两只船”的格局,走向了“分乘两条船”的“聚焦”道路。
  这是可喜可贺的!   
未来,属于懂得聚焦的公司   
  其实,对于很多企业而言,聚焦是逼出来的。因为,以下两点决定,未来的企业必须走聚焦之路。
  一、消费者认知缺陷。消费者的认知是极其顽固,而且存在巨大缺陷的。他们认为你这方面擅长,必将会否定你在另一方面的擅长。比如:消费者认为可口可乐是可乐的代名词,那么,可口可乐做白酒,就不会被认可。实事上,可口可乐真的生产过白酒,但后来无功而收。
  二、经常遭遇“专家”型对手的杀入。如果天下所有的企业都走多元化道路,都走品牌延伸的道路,那就无所谓了,谁也强不到哪儿去。然而,这个世界没有这样发展,而恰恰一些企业聚焦到细小的领域,以强有力的“专家”形象冲击你的业务,真是让这些“走多元化”的企业承受不起:
  宝马聚焦“驾驶乐趣”,奔驰就承受不起(国际版);
  玩具反斗城聚焦儿童玩具,乐高就承受不起(国际版);
  格力聚焦空调,海尔就承受不起(国内版);
  凤凰卫视聚焦“新闻”,CCTV就承受不起(国内版)……
  未来更糟糕的是,这两种趋势会更加凸显。因为,由于互联网的普及,信息越来越对称,消费者的决策时间更加短暂;而专家品牌会变得更多,而且都扎根在一个更小的品类上。
  因此,这个世界,未来一定会沿着“专业化”道路前进,只有两种企业在未来能够真正活下来:一是拥有“专家”型品牌的公司,一是平台公司。其余企业必将“命归西天”。   
  聚焦,才能征服顾客   
  在成吉思汗的作战方略里有一个打法叫:掏心法。就是牵制两翼,主攻中心,瞬间让敌人的兵力瓦解。这就是聚焦的智慧。
  你要想征服世界,需要学习这个智慧。我们可以做一个实验:把打火机在一张纸下面快速晃动,这张纸一天都不着火,而聚焦在一个点上,不超过两秒,就会燃起来。这就是聚焦的威力!
  特斯拉这个品牌,一旦问世就引起了轰动。大家对它在汽车领域带来的变革赞不绝口。
  那么,特斯拉凭什么吸引人们的眼球,让人们折服?关键就在“聚焦”的智慧上。他们聚焦在纯电动跑车的基础上,把跑车的外观设计和运动性能做到了极致,征服力自然会产生。
  任何一个爱好汽车的人看到特斯拉前卫的汽车前脸和拉风的20寸轮毂,加上只有3.3秒的“百公里提速”性能,不得不放大瞳孔。
  大家可以想象一下,特斯拉要是走“小米”的路线,每款产品设计得都不错,但都不太极致,能征服世界吗?
  不会的。因为,小米进军美国市场的受挫就告诉我们明确的答案。
  看来,聚焦真的需要勇气,更需要智慧。带着你的智慧去聚焦吧,只有聚焦了,我们才有资格说“征服”!
  【包•恩和巴图在本文中的精彩观点】
  1、企业的经营,有点像你的衣柜,一不小心就会乱得不可收拾。
  2、让企业成为一个行业的专家,而不是成为多个行业的傀儡。
  3、只有两种企业在未来能够真正活下来:一是拥有“专家”型品牌的公司,一是平台公司。
  4、只有聚焦了,我们才有资格说“征服”!


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