2018为什么互联网企业还在扎堆春节红包？

2018为什么互联网企业还在扎堆春节红包？

年味没了，互联网是要背锅的。

在互联网完成对传统生活场景改造之前，并没有多少人质疑包含在看春晚、年夜饭、走亲戚、放爆竹中的年味。信息的闭塞让段子没有老旧之分、视野的局限降低了对美食的预期、行业领域的狭窄缩短了生活环境的间隙、娱乐方式的单一放大了人们的感官体验……

但飞速崛起的互联网吊高了人们的胃口，并迅速接管了过年期间人们的大部分注意力。尤其是几大巨头发起的红包大战，更是成为了年味的新寄托。毕竟本质上红包代表了亲人之间的情绪传递，红彤彤的色彩也顺便营造了过年喜庆的气氛——这恰好迎合了“传播”这个互联网的先天基因。

从这个层面上来看，其实不难理解为什么传说中“KPI导向”的阿里、以及“先天社交”的腾讯都会在春节红包上大作文章：情绪、信息、使用场景、用户习惯，这可是最难得的大合集。

我们有过哪些春节红包？

2014年，红包第一次被微信装进手机。用马云的原话来说，这次微信产品端的大改版像极了“珍珠港偷袭”。

当然，这里的“偷袭”需要从两个层面来理解。一个是微信技术上的革新，在红包诞生之后大大出乎了马云的预料，让支付宝“钱包属性”的天然壁垒瞬间出现了裂痕；另一个是微信破天荒地让“红包”这个本质上的小额转账行为被工具化甚至游戏化，巧妙地融入了交易意外的场景中。简单来说，微信帮红包找到了最符合互联网时代的生存方式：成为基于社交场景的赋能工具。

如果说2014年微信红包的走红还只是个现象，那到了2015年的春晚，红包的赋能意义开始真切地转化为了数据。

那一年微信红包成为了羊年春晚中关注度最高的环节，迅速教会许多边缘用户“摇一摇”和“微信红包”这两大功能。也就是那个除夕，微信红包收发总量达到10.1亿次，创造了数十亿的现金流，不仅仅只是引起了广泛的关注，还直接促成了很多微信新用户的产生。

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显然易见的是，这两场微信漂亮的经典战役除开腾讯团队对技术的投入、市场环境的日趋成熟以外，产品运营方对社交网络时代的受众情感洞察也占有了很重要的地位：

人们需要传递情绪的工具、需要营造气氛的玩具、需要信息的表达，品牌也需要无违和感的露出，红包这个原本信息量就很大的春节习俗，也就自然而然地成为了互联网改造中最合适的素材。

当然从客观因素上来说，这种优势的背后源自于产品成长初期占据了庞大的人口红利。因为，此时缺少这种类型的产品，所以不管给用户提供什么样的产品，都能达到截流的目的。

所以在看到红利后，其他品牌当然不甘心拱手让蛋糕，于是在微信红包诞生的几年后，和微信同根同源的QQ以及其他巨头也入局了“红包大战”，其中在过年期间我们见到的红包形式就不限于AR红包、摇一摇红包、口令红包、手机对手机红包等等，都曾在这个阶段短暂的迸发过活力。

另外在非春节时段，红包也作为一种促活拉新的运营方式被完整地保留下来，高频地出现在各种O2O平台，以及需要分享传播的内容产品中。

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春节红包都面临着哪些挑战？

当阿里立下参加红包大战的军令，挂帅出征的任务便交到了支付宝手中。只是支付宝先天就缺少社交基因，而红包恰恰又是一个社交属性很足的一个东西，所以难以匹配用户心理。再加上用户对移动支付本身的安全性又有些许担心，所以整点红包的结局最后只能算得上是差强人意。

而当初的一战没有成名，也就决定了支付宝16年会推出集五福、换红包策略。也许是当初收集小浣熊卡那群人长大了，却依然还有一颗童心，也有可能是支付宝那一年的诱惑够大，2亿红包推动了支付宝红包营销的成功落地。这种空前的影响一直延续到了今年的春节。

但事实上，支付宝这种自成一派的集福卡模式，一直都有自己的缺点。

“我离2个亿只差个敬业福“，”凡是参与过集五福游戏的人，以后写工作经历都可以说自己曾参与过世界500强公司的2亿项目的筹划、融资，年底还得到了分红”。用户们参与了红包大战后爆发的调侃或不满，直观的表达了这种模式存在的两个问题：

首先，长期被人们当做钱包的支付宝，在缺乏用户社交粘性的情况下，势必要选择高频次、重人脉累加的方式驱动用户自发传播，从而保证红包营销能够达到预期的效果——但也因此很难规避对非受众用户的干扰，破坏了信息流获取上的用户体验。

其次，用户的每一次参与，不仅需要花费用户大量的成本，而且花费了时间还不能得到用户想要的结果，被动延长了产品运营闭环，增加的用户操作成本。例如那张传说中的敬业福，虽然阿里得到了自己想要的结果，但显然广大参与者并没有得到自己想要的结果，十分不讨喜。

用户都喜欢什么样的春节红包？

相比第一年的集五福，第二年支付宝多了顺手牵羊卡，游戏也就变得更有趣味。虽然是创新的玩法，但同样都受到了用户的喜爱。所以我们不难发现：用户的吐槽其实也仅仅集中在传播方式、观感体验这些边角料上，人们对于红包新玩法还是持欢迎态度的。

支付宝的集五福活动就是这样很好的例子。一连三年，支付宝都使用了同样的主题，但在细节上又存在差别。用户反馈就是促成这种改变的驱动力。

但不管怎样，那都只能成为标准的教科书范例。今年红包该怎么玩，还要看具体的执行。

支付宝在5号宣布今年将延续往年的惯例，继续推行“集福卡、换红包”游戏：从6号零点到15号零点，集齐五福可以平分5个亿，在除夕当晚22点18分开奖。支付宝的老路子虽然来势汹汹，但腾讯也有自己的一套办法。

微信方面今年迎回黄金红包，而QQ相比去年推出的LBS+AR红包，在今年还推出了短视频讨红包、语音红包、视频通话红包暖场，并且还会在春节推出按照用户的运动步数来派发的“走运红包”:用户可查看2017年在“QQ运动”中积累的总步数，并领取红包。初一到初三则可以根据当天走路步数换取抽红包机会。

这些创新，也让玩红包的场景也变得多种多样。与此同时，我们其实可以对腾讯在QQ上的红包赋能抱有更多期待。

首先，QQ本身的生态更加开放，适配入口显得更加丰富；其次QQ的受众更加年轻化，更容易接受新事物，更乐意体验新产品，这让红包能够减少“操作成本”上的顾虑，可以尽可能地尝鲜。所以对于红包的创新，腾讯的想法可以在QQ上实现。

腾讯授权的传记《腾讯传》中写道：“QQ在2016年制定了娱乐化社交和场景化通信两大打法”。而QQ红包正是围绕着这两大打法开展创新的。做社交产品起家的腾讯，意图让本就具有强社交属性的红包活动，继续扩大边界，让红包的玩法不再局限在简单的亲友收发之间。

前面提到的“走运红包”，就是QQ红包对创新玩法的一种尝试。最近，QQ红包还更新了短视频讨红包的玩法，用户只需要点击聊天界面下方的拍照按钮，选择“讨红包模块”，就可以制作个性化的讨红包视频，此举可谓正中标榜个性的年轻用户之“下怀”。而需要用户通过语音读出红包文字才能领取的QQ语音口令红包，更是激发用户的创作热情，开发出了诸如“露娜拿蓝难不拿蓝难难不拿难蓝蓝拿难拿”这样的“高阶”玩法。

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年轻化的用户群体给了QQ红包把天马行空的想法变为现实的机会。而QQ红包的玩法创新也让我们看到了互联网时代红包的更多种可能。

但无论怎么红包的产品形态怎么变，无论春节红包最终会以什么形式进行派发，红包都只能是基于人们寄托在特殊时间节点的情感诉求产物，都不会是简单的产品冲量工具。

许永硕 大神回复转

移动支付是金融平台的入口

以前在写产业互联网系列文章的时候曾经讲过一个规律：

1、平台型公司是最有价值的，在某个领域平台建立期（还没有形成垄断地位平台的时候），这个领域的入口型企业是最有可能成为平台型企业的。

2、平台型公司创造价值是利用平台的汇聚效应创造价值的，用户数越多，平台的价值越大。

移动支付是未来金融平台的一个入口，传统已经有金融机构，但金融行业的互联网化的过程，为互联网公司成为金融性质的公司打开了一个通道，而用互联网化的金融机构会更有竞争力。这是微信支付与支付宝早期通过抢红包建立垄断地位的原因。

而平台型公司利用的汇聚效应，用户数越多，平台的价值就越大。在基本格局确定以后，增加，增加更大的用户量，对平台的价值更大。

金融机构是最容易盈利的

金融平台是利用资金的规模效应赚钱的。

比如你有100元钱，利用100元钱再赚100元钱是非常困难的。

但你有100万元的资金，利用100万元再赚100万元就会容易一些。

而如果能够调动100亿的资金，利用100亿的资金再赚钱就会更加容易。

所以银行、投资银行、保险公司都能聚集大量的资金，所以在很长的时间内，这些金融机构都是500强企业的常客。

在金融机构互联网化的过程中，为互联网公司进入金融机构开启了机会，而互联网天然是一个放大器，可以在更大范围、更加及时的汇聚金融资源，所以互联网化的金融机构，将比传统的金融机构的规模更大，也就意味者互联网不仅让互联网公司有机会进入金融领域，而且让互联网化的金融公司更加垄断。

所以在金融平台移动互联网化的早期，用户数量是非常关键的，这个期间通过抢红包抢夺用户，也就可以理解了。

移动支付快速发展，功能快速发展，吸引更多用户使用

移动支付是快速发展的行业，所以移动支付的功能再不断完善，不断易用的过程。

比如早期我用过支付宝，微信。后来发现支付宝不适合我用，所以我一直坚持用微信支付。

而这一轮的红包大战中，不断有人给我推支付宝红包，我开始还是拒绝使用的，但一个又一个商家给我推荐支付宝红包的时候，就开始尝试使用了一次，发现支付宝的使用也非常方便了，我为什么拒绝呢。

所以现在微信支付、支付宝支付我都开始使用了。

促进商家使用移动支付

在移动支付领域，还有一个重要的入口，就是商家。

现在去购物的时候，有的商家支持支付宝支付，有的商家支持微信支付，也有两家都支持的。

在抢夺移动支付入口的时候，需要争夺用户，也需要抢夺商家入口。

红包模式还有利的促进商家推荐移动支付。比如支付宝让所有支付宝商家推荐支付宝红包。

商家强烈推荐的支付宝红包的现象，我推断，扫了支付宝的红包，推荐成功的商家也会有收益。通过这种手段，进一步增加了商家流量。这点上，微信支付应该学习一下支付宝。