【营销实战】读4P之：产品打天下

从营销理念上，我是无可救药的“产品派”，只是还没有达到“近视”的程度而已——有一种观点，将对产品的过分关注，称为“营销的近视”。
      所以如此，主要基于两个方面的认识。
      第一，任何创意或者对顾客需求的理解，最终都必须物化在产品上。可以说，无论是企业的能力，还是企业的智慧，最终都必须落实在产品上，才具有真正的营销意义。
      简而言之，营销就是创造和实现价值。企业通过研究顾客价值，发现顾客价值，最终通过产品为顾客创造价值，产品/服务其实就是企业为满足顾客需要所提供的解决方案。产品出来后，余下的就是推广和销售。
      不断会出现这样的辩论：营销和销售哪个更重要？其实，这都是没事找事，故弄玄虚。把一个问题的两个方面对立起来，哪里去找真理？
      第二，企业的竞争力，首先是产品力。一个企业的发展历史，从一方面看，是研究需求、满足需求、应对竞争的历史；从另一方面看，是产品不断更新换代、打造产品力的历史。
支撑强大品牌的是无与伦比的产品。中国企业干不过跨国公司，根本原因就在于产品不争气。受技术、创意和资本实力的限制，我们整体上还只能模仿。即使是建设性、创造性模仿，本质上仍然是模仿，比起原创来，依然是不可同日而语的。
      “郎咸平们”喜欢拿芭比娃娃说事，也许他们真不知道，也许他们揣着明白装糊涂——中国企业不是不会卖芭比娃娃，而是我们研发不出诸如此类的产品。在你能研发之前，你除了替别人代工之外，还能如何？拒绝制造？那不也成了另一种意义上的义和团？
      市场是由需求构成的。顾客最终关注的是产品，而非技术、企业形象、品牌。技术是决定产品的因素，相反，企业形象、品牌反倒是顾客对企业产品长期评价的结果。
      产品打天下的两层含义
      1.打造出让竞争对手望而生畏、只能模仿无法超越的产品。
      美国汽车曾经称霸世界，随后，德国制造与日本制造让美国产品相形见绌。于是，曾经让美国人引以为傲的汽车工业，已经成为鸡肋。虽然产业链上拥有700多万个就业岗位，美国国会还是拿不定主意：到底是救还是不救？
      韩国汽车近年异军突起。由于基本上是模仿日本汽车，虽然畅销，但仍然无法进入汽车强国之列。
      德国注定要称霸世界。这有什么办法？谁用谁知道。
      许多企业所谓的产品创意，无非是拼凑，而缺乏创意，就谈不上什么创造、创新。我认为，创意一个成功的产品，须过三关：产品概念关、商品概念关和沟通概念关。
      首先，通过对顾客需求的透彻理解和竞争需要，形成产品概念，并有效实现产品化。道理很简单，没有鲜明的产品概念，产品研发就无法实现超越。同时，也只有将产品概念最终落实在产品上，才有现实意义。猫人提出时尚、性感内衣的产品概念，毫无疑问，这是它走向成功的关键。但它能够获得成功，则在于它最终研发出了让消费者认同的时尚、性感内衣。
许多企业因策划部与研发部无法有效沟通，使得产品创新的努力出现“画虎类犬”的结果——策划的是龙种，制造出来的是跳蚤。主要原因是没有根据企业和行业提供的可能，将产品概念转化为更为切实可行的产品开发目标。
        在产品化方面，涉及功能与品质决定、色彩选定、式样选定、规格选定、分量选定和原材料选定。所有这些都与需求和竞争有关系，都不是技术人员能够确定，必须由策划者确定。最低限度，需要策划者与研发方面的专家共同确定。
        其次，形成商品概念，并有效实现商品化。
        事实上，无论企业多么努力，最终出来的产品，由于受到方方面面的制约，与产品开发目标总会有一定差距。因此，产品样品制造出来后，创意工作仍然需要继续下去，那就是根据样品创意商品概念。在现实中，策划人员往往倾向于一厢情愿地直接将产品概念转化为商品概念。
        商品化大致包括下列因素：目标顾客、产品/品牌定位，以及与之匹配的价格策略、广告促销策略、通路策略。一个产品可能所有人都喜欢，但只有与目标顾客关联起来，才能去谈相应的营销策略。我们经常讲产品力，事实上是一个极容易迷惑人的概念。宝马车谁都喜欢，产品力极强，但价格让绝大多数人望而却步。如果企业根据产品受欢迎程度确定营销目标，岂有不出问题的？
        再次，形成沟通概念，并有效实现信息化。
        大规模营销的前提是实现商品的信息化，只有如此才能实现大规模沟通。商品的信息大致包括下列工作：命名、诉求、文案、包装、设计风格、媒体选择等。这些问题都策划到位了，你的产品就有可能真正成为会说话的产品，更进一步，还有可能成为“让推销成为多余”的产品。
        2.成功完成面对目标顾客的大规模推广。
        超级企业，比如跨国公司的产品推广，相对简单。因为它们拥有强大的资本实力、品牌忠诚度和完善的销售网络。这也是当它们进入新市场，需要进行长时间市场培育的原因。当然，在正常情况下，它们的产品推广较为简单。因为它们基本上掌握着全球范围内的话语权。它们对市场的教育和引导，已经日常化。
        而即使是最优秀的中国企业，情形也要复杂得多。我们处于产业链的相对低端。所以，我们必须随着产品的升级，不断教育新的顾客，需要从认知开始，到接受，到满意，再到建立忠诚，这是一个极为艰难的过程。人家是卖产品，而我们需要“卖”一系列的东西。更具挑战性的是，人家是驾轻就熟，我们还需要不断摸索。
        我们即使是在中国市场上，仍然处于劣势，面对全球市场，我们需要做的工作就更多。我们营销全球市场，甚至比在中国市场上推动产品升级，更为困难——而仅仅如此，我们尚且力不从心。所以，面对全球化这个课题，我们面临两个层次的考验：一是如何从中国制造迈向中国创造；二是如何从世界制造工厂迈向世界营销工厂。

大实话，学习了，但我现在只是集成代理的步伐，呵呵离产品研发创造还有段路程要奋斗，但是那是一个目标，终将努力的结果

深刻深刻....

感谢 分享，我是来拿3分的，，