【实战】价值领袖的话语权

作者：刘春雄


在金焕民老师的文章《价值创造的本质和机理》中，我评论道：对于目前关于价值创造的文章，我都不满意，包括金老师的这篇文章。如果只讲价值创造，不讲价值认同，是没有意义的。我已经创造出来了，但你就是不认同，这样的现象很普遍。

      如果你创造了价值，谁来认同你？
      没有话语权，就难有价值认同问题。创造价值，需要资格认同。
      没有资格认同，价值创造就难以变现。
      中国做的事，美国人认同了，中国人自然也就认同了。美国人不认同，中国人就怀疑。
      我们自己都没有自信，怎么拥有判断价值的话语权？

      营销的问题，主要不是解决创造问题，而是解决认同问题，即你做什么能够得到别人承认。
      品牌价值，包括价值创造，也包括价值认同。
      苹果公司的新产品，还没有面世，甚至还处于保密状态，全世界就已经对它疯狂。这是价值认同问题。
      新iPad面世后，社会反响不如预期，连代工的富士康都受到连累。这就是价值创造问题。

      对于跨国公司来说，价值认同的问题不大，价值创造才是关键。
      摩托罗拉崛起了，我们认同，因为摩托罗拉创造了价值。
      诺基亚崛起了，我们还认同，因为诺基亚创造了价值。
      苹果再次崛起，我们还认同，因为苹果创造了价值。
      这些此起彼伏的价值领袖，都是西方企业。
      西方是价值领袖，他们基本不需要解决价值认同问题，只需要解决价值创造问题。谁不能创造价值，谁就被抛弃；谁创造了新价值，立即被追捧。
      好莱坞是价值领袖，所以，每年的“大片”总是出自好莱坞。只要解决了价值创造问题，全世界的认同不是问题。
      在电影市场上，好莱坞无可匹敌。但在各地的电影节上，好莱坞并不占优势。因为电影节的评委本身就是价值领袖，他们不容易受到好莱坞的“价值干扰”。

      价值的认同有个话语权问题，即谁说了算？谁是价值领袖？
      这里还有个集体话语权与个体话语权的问题。
      手机行业的价值领袖一直是西方国家，它们掌握着集体话语权。
      手机行业的话语权从摩托罗拉，到诺基亚，再到苹果，这是个体话语权的转移。
      不论个体话语权如何转移，集体话语权没有变。
      只要是西方认同的，我们都认同。当然，政治是个例外。
      我们认同的，西方不一定认同，而且多数是不认同。
      中国电影被世界电影界认同，不是表现了中国先进的东西，而是用中国的落后讨好西方。世界对中国人的印象，张艺谋起了不小的作用，以至于很多西方人还以为中国人活在中世纪。

      我一直不主张孤立地研究企业品牌，主张同时研究国家品牌、区域品牌、产业品牌、企业品牌和个人品牌。
      这里同样有个品牌话语权的问题。
      缺乏集体话语权的认同，个体话语权的认同很难。
      当中国家电企业（包括海尔）拼命想进入世界品牌TOP100时，我一直认同这几乎不可能。
      因为品牌TOP的企业几乎全部是象征性产业，西方掌握着绝对的价值话语权。
      请问：在品牌TOP100，还有纯粹的家电企业吗？索尼、三星能够进入TOP100，不是因为他们是家电品牌，而是已经转型为IT品牌。
      中国的家电企业几乎都是纯粹的家电，在中国人还把家电称为“X大件”时，西方已经把家电边缘化了。当纯粹的家电企业无法进入TOP100时，中国家电企业只要还很纯粹，就几乎不可能进入。
      品牌TOP100反映了西方的人价值观，或者说发达国家的价值观。他们是当然的价值领袖。

      西方小国出大企业，如诺基亚；西方小国也出大产业，如瑞士钟表，那是他们都在西方，价值话语权不是问题，价值创造才是问题。
      中国企业被世界认同，单个企业很难做到。
      没有集体认同，那来个体认同？
      索尼、松下等被世界认同，是因为“日本家电”获得了世界的集体认同。
      丰田、本田、日产被世界认同，是因为“日本汽车”获得了世界的集体认同。
      三星、LG被世界认同，是因为韩国的家电业集体崛起的结果。
      海尔的价值牌打得很响，但基本属于“出口转内销”的做法，利用西方价值领袖的位置“征服”中国消费者。在西方眼里，家电还有多少附加值？在一个已经缺乏附加值的行业，西方消费者倒是对中国价格很垂青。

      数千年来，中国一直是价值判断的意见领袖，我们一直自信为世界的中心。我们认同的，世界都应该来朝圣。
      鸦片战争，打破了中国对价值判断的垄断地位。起初，我们不服，挨打多了，我们不仅服了，现在更是放弃了自己的价值判断，以西方的价值判断作为我们的价值判断。动辄以跨国公司的标杆“审判”中国企业，不就是这种表现吗？
      西方的价值判断地位的获得，是工业革命以来对世界的征服获得的。谁不听话，我就打谁。打多了，打狠了，就服了。
      在西方藐视中国的时候，我们创造价值并不难，但缺乏价值领袖的地位，其价值经常不被承认。
      创造价值之前，先要获取价值判断的话语权。
      价值判断的话语权，是集体话语权。
      没有对中国和国家认同和国民认同，很难有对中国品牌的认同。
      先解决集体认同问题，再解决个体认同问题。这是我的思路。

      中国制造已经被世界集体认同，很多中国企业都从中受益，这是中国企业集体行动的结果。
      中国很多行业已经高居世界第一，中国价格才能够成立，这是中国企业集体行动的结果。
      中国要成为价值领袖，同样需要集体行动。
      一旦中国成为价值领袖，那么，也许掌握话语权的企业在不断变换，但换来换去，总是那几个中国企业。

      中国是一个新兴市场国家，这个名称很有意思。
      一个叫阿格塔米尔的美国人发现，如果用第三世界这样的名称谈论中国，美国人不感兴趣。中国又不是发达国家，怎样定位中国呢？他想到了新兴市场国家这个词，美国人对此很感兴趣。
      同样，“金砖国家”这个词也是美国人的发明，与新兴市场国家有类似的含义。
      这两个词给中国企业一个定位：对于中国创造的使用价值，西方是认同的；对于中国创造的价值，西方还不认同。
      相比于普通发展中国家，对于使用价值可能都难以认同，只认同原材料。我们已经有所进步。
      相对于对于发达国家的价值认同，中国还欠火候。
      但，总会有哪一天的！