【营销实战】价格形象要人命

作者: 王 晨

以其人之道还治其人之身。

当初国美、苏宁用价格战手法收拾掉了百货店、批发市场、个体户小店和综超家电部，电商正在用同样的套路收拾国美、苏宁，而且声势更为浩大。

是的，价格很重要。但是，价格形象更要命。因为低价是相对的（你把高价业态都干掉了，你比谁低去？），是一时的，而价格形象，可能是一辈子的。

电商早期在冲市场的时候，价格是很低，但那是因为马云还没有开始收广告费，那是因为大家都可以忍受少赚钱，不赚钱，等着冲上第一当老大。

今天呢？电商的成本是越走越高的。亚马逊的自营业务毛利只比沃尔玛低两个点，可是沃尔玛有4个点的净利润，亚马逊有多少？京东最近公布的财报，综合运营费用率已经跟苏宁一样了，13个点左右，而苏宁的综合毛利是18个点左右，京东只有10个点。这还是提了价的，以前毛利只有5个点。

2个点的差距，顾客在京东自营的200万个单品中，能感知出来吗？

能。顾客就是觉得电商便宜。但不是从我们这样的数据推导出来的，而是“感觉”。

是的，马云、刘强东要的就是你“感觉”。之前国美、苏宁也这么干过，再之前家乐福、沃尔玛也这么干过。他们都靠这一手横扫市场，后来居上，奠定霸主地位。

这叫价格形象。不是每样都便宜，而是让你“感觉便宜”就可以了。家庭主妇撑死了记住几十种产品价格，其他的，都是“凭感觉”。他们在百货类产品上提价，谁知道？这背后的商业逻辑叫“高低价策略”。

就算你知道了又怎么样？在大卖场里提了一堆东西之后再去便宜的批发市场一通海淘吗？娇贵的80后才没那闲工夫呢！

电商征服市场的套路没什么新鲜，老套路。因此，他们后期提价也是必然的。国美、苏宁提价了，家乐福、沃尔玛提价了，电商也一定会提价。什么？你不知道？你当然不知道。你当然不知道格力的社区专卖店，价格有商量，可以比大连锁更低，服务更灵活。因为你一直“以为”大卖场最便宜，所以根本就再没去过格力专卖店嘛！

京东已经提价了，为了上市，毛利从5个点提到10个点。10个点还亏着呢！等霸住了市场，他不提价，股东就都走光了。今天流血的股东不都在等提价的这一天？

未来，有些电商甚至是要比实体还要贵的。

便捷，品类丰富，一站式购物，连锁的品牌，可以接受的价格（而不是低价），是家乐福和国美们最终立足市场的基点。低价？品牌厂家的渠道管理部门是干什么吃的？那不过是家乐福和国美们的开山斧而已！占山为王了还不刀枪入库，大品牌不来削你才怪呢！

刘强东曾经说，因为没有店租等费用，电商的成本只有传统渠道的30%，所以京东只需要5个点的毛利，就能盈利。如今京东的财报已经证明了这是公关战中的一句大话。可是被戳穿了又如何？“电商＝低价”的价格形象已经变成不为人察觉的偏见，就如同当初的“国美＝低价”一样。

这就是为什么马云要让阿里保持那么大的一个公关团队。国美、苏宁如果最终输掉这场三国杀，也是输在了价格形象的心智占领上，而不是简单的低价。

，到此一游，学习一下

感觉低价，太对了！！