【案例】投入减，销量升，哪里错乱了？

作者: 蔡海彬

公司总部五楼会议室里，几丝烟雾缭绕，总经理王总静静地坐在会议桌后面，一直沉默着，一干人等大气都不敢出，会议室愈发显得寂静，只有投影仪运转的嗡嗡声。

华北大区经理张强最为忐忑。王总的沉默，其实就是因为自己的发言，张强不知道自己是不是说错了话，更不知道接下来应该如何扭转。

张强看向销售总监李总，李总只是盯着幕布上打出的数据，一声不吭，也没看张强一眼。

张强又看向市场部黄总，黄总也是装着在本子上记着什么，头也不抬一下。

张强就更忐忑不安了。

这个尴尬场景发生在一季度各区域营销述职会之后。各区经理述职完了，王总提议大家聊聊目前市场上的情况，销售总监李总简单动员后，华东、华南的经理都不疼不痒地讲了几点市场情况。

看着王总不太满意的表情，张强不知怎么了，一时心血来潮，也抢过话头讲了三点。就是这三点，让原本热闹的会议室一下静了下来。

张强讲了什么？

KA费用投入突降，销量为何反升？

郑州世纪联华系统在郑州并不是最大的系统，当地的丹尼斯系统更为强势，但世纪联华有几个店位置很好，紧贴大型社区，生意也还算不错。

负责世纪联华系统的业务主管叫马超，接手世纪联华已经有一年多的时间，针对世纪联华系统的销售指标，马超与郑州办经理唐成伟沟通后，一直是采取高投入高产出的策略，对门店陈列投入了大量的费用，尤其是正常货架陈列。

大量的费用也确实产生了效果，系统销量同比增长一直都在15%以上，但费用率也在华北区各系统内排名最高，达到31%，这甚至高于以费用率高而著称的威海家家悦系统。

3个月前，马超家中出事，请了长假，由于人手紧，再加上世纪联华系统占比小，办事处也就没有安排专人负责，郑州办经理唐成伟本来预计系统销量会小幅下滑，但结果却让人非常吃惊。

第一个月，由于无人维护，不少陈列被竞品抢占，系统销量环比出现了5%的下滑，这在预期之中；但第二个月，却令人吃惊地增长了21%；第三个月，依然保持15%以上的增长。

办事处为此专门进行了调查。原来，由于竞品销量较差，卖场又主动恢复了之前的陈列，同时又免费追加了一档店内刊。与单店课长沟通的时候，好几个课长都表示会重视，会确保陈列及销量。唐成伟又顺势增加了一些陈列投入。

最终，3个月的系统费用率分别为：5.3%、3.5%、6%，同比下降了将近10倍！

讲完这个案例，张强很有些感慨，人员、费用减少之后，系统依然具有增长的力量。虽然不能否认存在个人前期工作努力的结果，但确实需要考虑一下：之前一直坚持的营销投入是否真正有备而去，之前一直沿用的营销手法是否依然有效。

比如KA系统都有它自己的规则，当一个品牌取得一定销量后，自然会有对应的货架、门店资源给予。如果不能深入了解这些规则，只是一味投入，那对方自然笑纳。其实，这些资源原本就应该是你的，或者通过适当的谈判就可以得到的。

会议室里，总经理王总投来赞赏的目光，人事部张经理也不停地记录着，非常重视的样子。

张强得到了肯定，就又开始讲了第二点。

为何能置之死地而后生？

前不久，张强查看各区域的上月销售数据时，目光锁定在了濮阳市场上。

报表上显示，濮阳市场在3月份销售同比增长20%，但费用率却仅为5.1%，远远低于华北区平均18.5%的费用率。濮阳市场的这个现象已经持续了3个月。

张强很是奇怪：濮阳市场近几个月，并没有业务人员负责，半年前当地的经销商也因为销量不好主动放弃了经销权。就是这样没人管的市场，怎么会表现得如此之好呢？

于是张强出差途中拐向了濮阳，只身走访了卖场、社区、农贸渠道之后，张强更加惊讶，其他渠道与之前并没有多大改观，但卖场渠道陈列、位置等有了极大改善。

濮阳市场经销商一峰商贸此前主动放弃了经销权，由于各方面原因，虽然一直没有真正停止合作，但市场推广已经基本停滞，这样的市场是如何起死回生的呢？

带着疑惑，张强电话约了经销商刘总见面。刘总告诉张强，之所以市场能起死回生，正是得益于自己的“放弃”。

原来，刘总当时看张强的产品销量小，计划放弃经销，对于库中的一百多件存货，刘总也没准备和厂家磨嘴皮子，直接在卖场渠道半价销售了。谁知，这一百多件货低价卖完之后，到卖场指名购买的顾客却越来越多，连卖场采购都主动要求刘总确保供货，刘总这才重新打款进货，市场开始步入良性。

张强对见面的场景记忆犹新，刘总是边说边笑，他也觉得不可思议，感叹不已。二人得出的共同结论是：高产品力的产品推广，围绕“让消费者知道你的好”这一点做足做够，是首要选择，很多品牌高举高打，费用投入巨大，虽然也有收获，但整体来说并不理想，最终依然离不开产品力体现这个环节的补位。

张强讲完这个故事，会议室里的所有人员也都感觉不可思议。王总插了一句，这很像天龙八部里面的那个珍珑棋局啊，置之死地而后生！

大家连连点头，张强脑子一热，开始讲了第三个事情。

新品为何阴差阳错地卖开了？

半年前，公司对现有的一款产品进行口感升级，更换包装后，重新投放市场。根据产品特点，在市场上以“抹馒头”为推广的切入点，进行广告投放及消费者引导。

但投放市场后，市场一直反应平平，试销三个月后，市场部认为产品无培养价值，于是将资源转向另一支新品。

本来就是个试销产品，张强也没太在意。但产品上市第五个月，这个产品开始在市场上发力，销量持续增长。

在销售现场简单与消费者沟通后，张强发现消费者买回这个产品之后，主要是以拌面条食用为主，之前宣传的“抹馒头”食用方法，根本就没有说到消费者心里去。

于是，张强自作主张地将市场宣传全部切换为“拌面条”这个点上，从目前的效果来看，相比之前的“抹馒头”来说，效果好了好多倍。

对这件事情，张强带领的团队做过反思。每个企业都提出了以消费者为中心，但真正弄明白消费者的需求和消费习惯就是一件十分困难的事情，抓住消费者更是一件复杂的工作。多数时候，我们更相信我们对于消费者的判断，但我们还要反过来相信消费者对于我们的判断。

这个案例，由于牵涉市场部，张强努力讲得轻松一点，但依然让气氛陡然降低。

王总插了一句话：这让我想起了李宁公司的“90后李宁”战略，企业一厢情愿，消费者却不见得买账。

市场部黄总有些尴尬地坐立不安起来，王总没有看他，也不再说话，只是点燃了一支烟，轻抽了几口，几丝烟雾在会议室缭绕起来，除了投影仪的嗡嗡声，一切都很安静。

谁该当“坏人”？

王总静静地思考着，张强讲的几个例子对他触动很大。

他很欣赏张强，但更要保护张强，自己稍有不慎，就会让张强成为众矢之的，更会让公司这种敢讲真话的风气荡然无存。

轻咳了一声，王总首先笑着讲了一句：因为初生牛犊不怕虎，所以老虎吃的都是嫩牛肉，你这个张强，怕是要成嫩牛肉了！

一句话，所有人都笑了起来，大家都松了一口气，张强更是感激。

王总接着说：张强举的例子，我们要思考得再深入一点。其实这三个案例，有一个共性，那就是我们投入少了，反而销量更好了。这让我有一个最直观的感受，那就是要尊重市场的力量，随时检视我们的做法。

自然万物都有生长的规律，生命的力量最为强大，一切违反生长规律的东西，都会被淘汰。回到我们市场的操作上其实也是这样。很多品牌，没有过多的终端人员和费用投入，依然成长得很好，因为它遵循了市场自然生长的规律。也有很多品牌，人员很多，费用极大，但总是问题不断，这一定是没有顺应市场成长的规律，肯定会直接在销量、费用率指标上体现出来。

所以，我们以后在增派人员、费用投放、卖点提炼等等每个市场行为上，都要先问自己一句：市场真的需要吗？如果不增加这些，市场会下滑吗？如果答案是否定的，那么这些投入就是违反市场成长规律的投入，就需要拿掉，因为我们的市场投入一定可以用到更有价值的地方。

王总又讲了几点之后，会议就结束了，起身的时候，市场部黄总意味深长地拍了张强肩膀一下。张强明白，自己一时兴起捅的娄子，只能自己出血来弥补了！

张强还清楚，王总没有挑破一个关键问题：谁来负责检视我们的做法是否合理，谁来叫停我们的无效投入？究竟谁该来当这个“坏人”？

很多品牌高举高打，费用投入巨大，虽然也有收获，但整体来说并不理想，最终依然离不开产品力体现这个环节的补位。

谁来负责检视我们的做法是否合理，谁来叫停我们的无效投入？究竟谁该来当这个“坏人”？

谁来负责检视我们的做法是否合理，谁来叫停我们的无效投入？究竟谁该来当这个“坏人”？