【营销实战】销量、品牌两手抓

文：沈坤

    销量、品牌两手抓

一、销量与品牌的辩证关系

    首先，销量和品牌，这两个概念本身并不矛盾；其次，从价值角度来说，这两个概念都有一个共同的利益目标，所以不能分而论之；另外，这样的争论真的不新鲜也没太大意义，但是既然大家谈开了，我想凑个热闹，谈谈我个人的看法，因为我们做营销策划的，事实上也经常会遭遇此类不是问题的“问题”。

    我们先来谈谈销量问题。产品销量一直是企业最直接的目标，可以说，企业的一切行为都是在为产品的销量做努力，因为企业的利润就是依靠产品的销量来实现的，没有一定的销量，企业的发展也无从谈起，由此可以结论，产品销量是每一个企业必须力争的一个硬件，是硬道理，离开了这个谈什么发展之类都是本末倒置。这是我的观点，也应该是每一个企业都认可的真理。

    而品牌是什么？品牌是产品的牌子，是产品出生的识别标志，客观来说，只要有名字的产品都是品牌产品。但我们习惯上说的品牌自然不是这个意思，而是消费者对某个牌子和它旗下商品的一种独特认知和宗教般的迷恋，按照这样严格品牌标准，在中国还没有一个企业能做到真正意义上的品牌，充其量是通过广告而使得产品的牌子比不做广告的产品牌子更有知名度而已。

    按照以上的分析，其实我们就不难得出新的结论，做品牌传播就是为了促进产品销量，而产品销量上升了，甚至成为行业第一了，那它就是具有了品牌的影响力，哪怕它从来没有做过传播。更简单的说法应该是“销量提升品牌，品牌促进销量”。

二、销量与品牌的市场背景

    中国企业与国外企业的根本不同在于，国外企业的产品是在一个健康有序的市场里竞争，无论是产品质量监管还是运作秩序和企业竞争监管，都有法可依，企业操守与法律的统一和企业之间的良性竞争，都使得整个市场秩序非常稳定，企业追求更长远的品牌战略思想。

    而在我们中国的市场秩序，用“混乱”一词实在不为过，首先很多企业是在企业老板的个人“良心”驱使下来代替企业操守，而良心是最缺乏检验标准的，不免参杂一些昧良心的钻营取利之徒；其次国家有关部门对市场监管的缺失和企业竞争环境的恶劣，加上中国企业的经济基础普遍较弱，从而导致企业具有急功近利的求实思想。

    在这样的大环境下，企业老板和企业营销经理都会受眼前的利益驱使，不得不以追求产品的销量为核心目标来设计企业的一切营销策略，因为企业没有产品销量就会陷入现金流困境，而营销经理没能完成产品销量，其职位就会不保，而一线营销人员如果没了产品销量就会影响其收入甚至被炒鱿鱼。

    还有一个值得我们深思的问题是，中国市场相比于欧美国家的市场要大得多，所以也给了中国企业更多的盈利机会，而在中国企业和营销人的意识中，品牌是一种需要大量投入的战略性营销策略，它不能解决眼前问题，尤其是一些处于生存期的企业，更需要大量的现金流支撑。由此，追逐眼前的利益成为了中国企业最明智的选择。

    但事实上，销量和品牌完全可以同时运作，甚至在满足销量的前提，可以对品牌进行有计划的培育，从而促使“销量与品牌”的有益循环。

三、销量与品牌双剑合璧的方法

    通过以上两个层面的分析解剖，相信读者也对“销量”和“品牌”这两个概念有了清晰的认知，无论是已经成名的企业还是在生存线上挣扎的企业，销量和品牌都是企业必须同时要抓的大事，而且不应该存在厚此薄彼的思想。真正正确的策略是，在产品入市前就应该具备品牌意识，而在产品入市运作中更要重视品牌声誉，由此才能做到既保证了产品的实际销量，又积累了品牌资产。那么如此近乎完美的策略应该如何做呢？

1、产品基础策略的设计要赋予品牌概念

    产品基础策略是企业营销的原点，你的产品未来在市场上的结果，其实一开始就已经确定了，如果产品基础策略错误，那么你后续再多的努力也可能白费，甚至导致失败；如果基础策略正确，就能令你事半功倍。正确的做法应该在“市场类别选择”和”能有效区隔竞争对手的“差异化品类概念”这两个层面下功夫。

   “市场类别选择”是指企业的产品究竟进入哪一类市场参与竞争才具有更大的胜算，譬如牡丹籽油，它极高的营养价值使它具备了保健品的功效，那么你究竟是把它当做高端食用油而进入食用油市场？还是把它制作成胶囊放在保健品市场卖？

   “差异化品类概念”是指企业赋予产品一个独特的品类名称，促使顾客购买此类产品时成为首选，如果能把这个概念寄托到产品的品牌名称上，那更万无一失了，如“深附吸”的抽油烟机和“方太”的油烟机就有了产品本质上的差异，当大家都不打广告的时候，“深附吸”这明显带有功能指向的品牌名称显然要比“方太”更有销售力。

2、产品促销过程中要赋予产品以品牌的印迹

    具备了第一条，那么我们在做产品销量的过程中就会时刻保持品牌的“顺便投入”，让顾客在接触产品时，通过“产品质量”、独特的“名称和概念”和促销传播中的品牌提醒来加深对产品品牌的好感，从而促进产品持续的销量。

    在以产品销量为目标的“销售促进”传播中，都会提及产品的品牌名称或企业品牌名称，尤其是当你的产品具有了独特的“差异化品类概念”时，就会在消费者心智中形成独特的“品牌印迹”，这就是在保证产品销量的前提下，企业对品牌的一种顺便投入，久而久之就会积累品牌资产，甚至令一个品牌名称成为某一个产品类别的代名词，如“商务通”和“王老吉”。

    综上所述，在中国，无论做什么，销量永远是第一位的，品牌也是必不可少的。在当今的市场中，几乎没有“无品牌”的产品，因为只要你的产品有了一个名称，你就有了品牌。如果一定要把销量和品牌区分成两个相互对立的概念，那也必须是“销量品牌两手抓”。