【营销实战】营销阵地战，终端拼刺刀！

  打小就爱看战争电影，从世界大战到中国抗日，从解放战争到海湾战争，长大以后又熟读《孙子兵法》和《战争论》，遂明白了一个道理：无论作战双方的武器装备多么先进，什么导弹核弹飞毛腿，飞机大炮机关枪，最终战争的焦点依然会回归到地面部队的阵地战，如同电影《南征北战》中一句台词“炮弹不能上刺刀，解决战斗还靠咱步兵！”

            营销阵地战，终端拼刺刀  

                     

     作者：沈坤

    跟战争一样，我也把产品市场营销分为两类，一类是高空战，就是企业依靠广告的力量来提升品牌影响力促进产品销量的“喧销”行为；一类是阵地战，企业没有任何广告支持，完全只凭产品先天性的能力（实体产品+信息包装）去打动顾客，最终在销售终端战胜对手促使产品畅销“静销”行为。前一类比较简单，通常企业有经济实力，找一家广告公司，将产品提炼一下卖点，创意一个广告口号，拍一部广告片或者设计一些平面广告，然后在全国媒体投放即可产生实际的市场效应；而后一类却是非常艰苦的，而且它更讲究营销的策略性，如果说前一类营销属于傻瓜战争的话，那么后一类却完全是智慧战，不是随便哪一家企业能轻易驾驭得了的。

    产品市场营销包含两个层面：一是产品的核心层，那就是产品创意设计（功能、工艺、配方和外形等）和产品的包装设计；二是产品的传播层，如产品卖点挖掘、传播创意和渠道拓展等。当前企业的营销几乎都把所有的精力放在第二层，即便有很强技术力量比较重视第一层的企业也只是把精力投入在产品的硬件上，也就是产品实体（产品创意）的设计上。

    其实产品的核心层也分两个部分，第一部分是实体产品设计，第二部分是虚体产品设计。实体产品设计大部分企业都比较重视，不然不会花重金投入开发；但第二部分的虚体产品，企业就比较马虎，或者说，很难有智慧的突破了。这主要源于这一部分的设计涉及到了市场营销的精髓，也就是说，能否让产品进入市场以前就具备区隔性销售概念，就能决定一个产品的市场成功与否，如果具备这个能力，那么后续的广告传播完全可以省却，如果不具备这个能力，即便你花太多的广告投入，也未必能保证百分百成功。

    在产品实体设计方面，大部分企业与行业其它竞争对手差别不大，要么配方不同，要么原料独特，或者工艺和技术先进导致设计完美，而这些都不是消费者最在意的，消费者在意的只是最终的产品质量是不是最好的。很显然，最能引起顾客对产品产生不同认知的就只有包装所反映出来的信息了，如果这个不同的信息能产生排它性作用，也就是说，顾客从一个产品身上接受到一种“独有信息”暗示，而这个“独有信息”暗示的正好是这个行业普遍缺乏的一种质量标准，并能起到对其它的产品产生怀疑和抵触，那么这个“独有信息”的作用就有了非常有力的“区隔性”，它的作用有可能是几千万元甚至几亿广告费所未必能做到的。这就是在营销阵地战中起决定性因素的秘密武器——“概念区隔”

    无论我说的正确与否，我都固执的认为：营销的最高境界就是消灭一切广告，让产品在货架上就能打败竞争对手，把顾客牢牢吸引住并产生强烈的购买欲望，能做到这一点，除了产品内核的独特性之外，企业最可以发力的地方就在产品的包装上，而产品包装的形状和色彩，只能吸引顾客的眼球，如果包装上的文字信息无法促使顾客产生购买欲望，那么你的包装外形再奇特，色彩再炫耀也于事无补。所以说，真正能让产品在顾客头脑中产生影响性思维的只能是文字信息，而文字信息最关键的就是产品传递的“概念”，概念里必须包含以下信息暗示，你究竟是一种什么样的产品？与其它的产品有什么不同？这个不同对我这个购买者有什么独特的好处？如果我买其它的产品会怎么样？

    这就是“区隔概念”！真有这样的概念存在吗？这很神奇吗？是的，非常神奇，一个企业如果真的能把自己的智慧力量集中到区隔性产品概念上，那么等于在没有发动战争以前就有了制胜的秘密武器，而且可以兵不刃血！

产品的区隔概念

    概念，是指一种具有严格固定的内容，同时也有一定的模糊性和归纳性的指向，是逻辑思维的最基本单元和形式，通常以一个独特的词汇来展现；概念不是实在的事物，而是想象的，人类习惯用概念进行思想，用概念展示其真实性和辨别一些模糊的事物。因为我们人类意识的式样是无穷无尽的，如果区分的图像越彻底，就越有利于我们进入一个精细无限的领域，否则总是把一个事物归结为另一个事物，甚至由于概念的不清晰或者无概念而无法区分和认识事物。世间万物因为有了清晰明了的概念而方便了我们的生活，概念就像一个又一个抽屉，我们在看到某个产品的刹那间，就会在脑袋里自动把它归类到一个比较符合的概念抽屉里面，譬如我们看到一张椅子，我们自然会把它归类到“家具”这个概念里，而“家具”的概念抽屉里就会有“板式家具”“欧式家具”“美式家具”“中式家具”“儿童家具”和“办公家具”等很多子概念，人类的大脑会很清晰地把所看到的产品进行归类，如果大脑无法这么清晰地归类，那么我们做任何工作就会很麻烦，显然也就很难做好。

    在早期的保健品营销上，厂家和策划人员也意识到概念的作用而创造了无数的“销售概念”如“排毒养颜”、“肠道清洁工”、“补血”和“排宿便”等，但这些概念只是告诉你这个东西的作用而不产生区隔性，所产生的威力也很有限，甚至有时候因为误导了消费者而遭受排斥。

    带有区隔性的概念在中外营销史上有很多，如七喜的“非可乐”和五谷道场的“非油炸”，这两个带有“是非性质”的区隔概念，立刻让消费者对七喜汽水饮料和五谷道场方便面有了一个大致的认知，与可乐类饮料和油炸方便面产生了对立。但这种简单的“非什么”的宽泛划分已经起不了太大的作用，同时被用的多了就又失去了概念的独特性，所以往往有人模仿但成功者寥寥。现代营销更应该着重于创新性思维，要根据自己的产品特性、行业特性和目标人群来设定属于自己的区隔性概念，而不是盲目的模仿。

    现在企业老板和营销人都明白这个道理，营销就是概念取胜，没有概念的营销肯定是无本之末，最终也是花了钱却看不到效果的愚蠢行为，但现在的概念营销也早已经不是玩一个子虚乌有的逻辑就能产生作用的，我们的消费者也从保健品传播中学到了不少识别概念的经验，所以，未来的概念营销一定是能让消费者信服的权威性概念。

    创造一个区隔性产品概念对一个企业在市场竞争中竞争地位的飙升有着巨大的作用，通俗点说，如果企业创造的区隔性概念名称本身具有强大的竞争力的话，那么成功率就更高，同时在营销推广上会产生更多的传播资源，传播的投入也会更少。

    关于概念营销的文章在各种财经刊物和网络上有很多，但我发现那些作者的认知都是错误的或者说是肤浅的，因为保健品上的很多概念仅仅只是描述性概念，不能形成一个品类，而且这些概念几乎可以共用模仿的，而真正产生区隔性的概念却一定是独特的，是可以形成独特的品类的，而且竞争对手无法模仿的，这一点我在《营销破局秘籍》一书中也有详细的阐述这里也不再一一赘述，今天我只想重点谈谈企业营销如何把精力集中在具有独特威力的“区隔概念”上，因为如果你的区隔性概念能促使消费者的购物思维产生品类效应，那么这个概念的威力更是巨大，能使企业的产品真正产生令人震惊的静销力。

    很多中小企业一方面叹息自己没有雄厚的经济实力进行大规模的广告传播，另一方面却对自己的产品不深加策划，在一缺乏产品的独特性，二缺乏左右消费者购物行为的区隔概念前提下就匆忙地把一个不完整的产品推上了市场，很多产品明明是很有前途，却由于缺乏让消费者清晰辨别的“概念类别”而不幸夭折。

区隔概念的力量

九阳电器开创了豆浆机这个品类，企业虽然尝到了头啖汤的甜头，但最终由于缺乏对自己辛苦开创出来的品类进行有效区隔性保护，导致被美的这样的强势品牌超越；香飘飘开创了“杯装奶茶”这个新品类，同样由于缺乏对这个品类进行区隔性保护而被优乐美、立顿和来自青海高原的“藏咖奶茶”分割。如何甄别一个品类有没有区性概念？我们来测试一下，如果香飘飘能代表杯装奶茶的品类，那么优乐美难道不是杯装奶茶吗？消费者依然能把杯装奶茶和优乐美联系在一起，香飘飘无法做到唯一性，这就是为什么香飘飘的广告一直费劲地在强调它是杯装奶茶的开创者，售出的奶茶绕地球多少圈多少圈等等，这一看就是一个先天不足后天弥补的愚蠢策略，而且必须要投入巨大的广告费用来维护这一说法。同样的例子很多，在家电行业，如果说是海信创造了变频空调，那么美的的变频空调做得远远比海信成功，而且消费者更认可它。由此可见，缺乏区隔概念的品类是行业共有的，甚至还可以被后来居上喧声夺人的！所以，营销策划的最高境界不是在产品之外的传播层面，而恰恰是在产品入市之前的精准定位，那就是产品入市前就给它一个独特的带有区隔性策略的概念，而且这个概念绝对能代表一个品类，让竞争对手无法跟随而望洋兴叹！

    区隔性概念的特征是有针对性和排他性的，信息中必然含有与竞争品牌的产品产生区隔作用的概念，譬如五谷道场的“非油炸”方便面，“非油炸”字面含义的暗示作用，使得消费者自然联想到相对应的“油炸”方便面，而当企业喊出了“拒绝油炸，保留健康”的传播诉求时，消费者自然在心里认同这个“油炸食品对身体健康有害”这么一个逻辑，消费者消费行为的影响自然会遭遇竞争对手的恐慌，这才有了后面的“油炸”与“非油炸”之争，可见区隔性品类的厉害。

    四年来深圳双剑破局营销策划公司共为各类企业创造了以下带有明显区隔性概念的成功案例：“深附吸”的大功率油烟机、“纯园酿”的健康葡萄酒、“抗菌玻”的高科技淋浴房、“原植炼”的高级花生油、“高精镀”的精致水龙头、“锐智点”幼儿能力教育、“智然光”的健康照明、“纯元萃”的营养食品、“防电墙”电热水器、“智能防爆”电子锁、和“智动波”太阳能热水器等。从这些概念名称中我们不难发现，每一个名称都带有鲜明的区隔线，它在顾客接触的一刹那就能在顾客的头脑中产生鲜明的辨别作用，使得顾客的购买决策瞬间产生波动。

    当整个葡萄酒行业集中在诉求“葡萄品种”、“产地”和“品味”时，我们剔除表层，直接以“纯园酿”健康葡萄酒入市，并以“不添加二氧化硫等化学制剂，100%纯园酿造”的卖点给予攻击；当整个油烟机行业在“外观造型”、“时尚靓丽”和“抽吸功率”做文章时，我们直抵产品核心，推出“深附吸”概念的油烟机，并以“油烟吸净率98.9%”的卖点和“爆炒辣椒无呛味”的广告语给予攻击；当卫浴行业普遍推崇洋品牌，诉求时尚典雅时，我们干脆直接诉求质量，以“高精镀”水龙头与摩恩抗衡……

用区隔概念代替广告

    我们习惯于按约定俗成的规律去做事，闯事业、讨生活乃至读书学习，都会按照前人设定的理论和方法是行事；做企业做营销也是如此，我们来看看当前中国营销从企业到终端消费者中每一个环节的的作用点。企业：没钱投广告担心做不成功，有钱投广告又怕打水漂；渠道商：没有广告轰炸和地面促销支持，我们凭什么要代理你的产品？消费者：连广告都打不起的企业，能可信吗？他们的产品能好吗？有了这么一根无形的链条，才导致企业招商难，经销商分销难，终端产品动销难、消费者信任度低等恶性循环。而事实上，只要你的产品入市之前就具有了独特的概念区隔，这个区隔又能有效的令顾客产生非常鲜明的“独特类别”，并能增强购买的吸引力，那么等于你这个产品已经具备了阵地战时的取胜能力，这样即便你不打广告，经销商也会看中你，因为他们离市场最近，也最懂得顾客在想什么，当然也就更能看出一个产品的好卖与否。所以说，营销战，广告不是唯一的，甚至完全可以消灭广告的。而终端拼刺刀的不是导购员的巧舌如簧，而是无声的产品！

    深圳双剑破局的策划作风一直保持着为企业客户创造区隔性价值的理念，在策划之初，总是想方设法地先为客户创造一个具有强大竞争力量的区隔性品类概念，促使产品在没有任何广告传播，也能在终端战胜对手赢得消费者青睐。

    战争决胜在阵地，营销阵地在终端；在营销阵地上与对手拼刺刀，产品才是真功夫！如果产品是刺刀，那么你的产品信息足够锋利吗？能有效区隔竞争对手百分百战胜对手吗？