【营销实战】解读4P之：战术性4P

企业从事营销，是从4P开始的，从业人员熟悉营销，也是从4P开始的。4P就像橡皮泥，谁都会捏，而且无师自通。可以毫不夸张地说，4P是营销的基因。营销水平的高低，在于组合；结局的好坏，在于视角。

　　4P的神奇性在于，围绕产品、价格、渠道、促销，无论你从哪个因素入手，最后都会形成四个要素的稳定组合。而且是那些最终得以稳定的组合，决定着企业的生存状态和未来命运。

　　其逻辑顺序是，通过市场推广，企业拥有了主导产品或金牛产品。因为这个产品的存在，企业的价格水平确定了，渠道形成了。因为这个产品，企业的产品开始组合——一人得道，鸡犬升天；而产品开始组合的结果，是价格开始组合，渠道开始组合，促销开始组合。最终，它们共同构成企业的营销组合。然后，企业的营销开始琳琅满目、丰富多彩。企业的操作与运作空间逐步扩大，营销开始进入良性循环，企业开始走上正常轨道和发展的快车道。

　　营销组合是4P，但4P不等于营销组合。市场营销者将产品、价格、渠道和促销四个要素作为制定营销策略的基础，展开市场运作。四个要素都会在市场运作过程中形成不同的匹配状态。这种稳定的匹配状态才是企业的营销组合。

　　因此，战术性4P，表现为企业的营销策略，是一种主观创意，反映的是企业营销智慧。而企业的营销组合则是营销策略的客观结果。

　　作为战术的载体，4P最常用的两个要素是产品与促销。

　　企业每成功推出一个新品，事实上就等于造就了一个新的营销组合。而企业一旦调整促销方式或者调整促销力度，就等于改变了既定的营销组合。所以，那些经常拿促销说事的企业，总也没有稳定的营销组合。所以，它们虽然辛苦得像蜜蜂，却总也酿不出蜜来。

　　那些不断推出新品，却草率对待新品命运的企业，总也形不成稳定的营销组合。严格地说，这样的企业推出的，并非真正意义的新品——没有形成主导产品或者没有形成销量相对稳定的产品，就谈不上新品。

　　即使是知名企业，只要草率对待新品命运，那么，就很难形成新的营销组合。在此前提下，无论现有的营销组合多么优秀，最后也会老化。

　　因此，对于那些把营销组合简单作为战术看待的市场营销者，最低限度必须切实把握下列要点，否则，企业将永无宁日。

　　第一，营销组合的组合

　　上面已经提到，围绕产品、价格、渠道任何一个要素，都能形成一个新的营销组合，比如一个新产品、一个新价位、一个新渠道。一个进入成长期的企业，事实上是由若干个相互依赖、支撑的营销组合构成的。如果不深刻理解这一点，就无法最大限度地发挥营销组合的威力，就无法为企业营销创造纵深。

　　第二，企业的推广能力

　　在每一个固定的营销组合中，都存在一个“促销组合”。而在企业的整体营销组合的构建过程中，存在的就是“推广能力”。这个能力决定了企业整体营销组合的水平和活力。很显然，没有它，企业就不会拥有越来越完善的产品结构、价格结构和渠道结构。企业的推广能力是由企业的广告、公关、人员推销、销售促进和直接营销能力决定的。

　　第三，差异

　　在企业的营销组合丰富、完善的过程中，必然产生差异。这种差异既可能体现在具体营销要素中，也可能体现在组合中。区分是，如果体现在具体要素中，更容易被模仿，如果是体现在组合中，尤其是整体组合中，更容易被固定和传承下来。上述三个方面，在现实中，将最终被固化到三个更加具体的方面。

　　首先是产品组合

　　根据波士顿矩阵，可以通过四方面考察企业产品组合。有无金牛类产品，有无明星类产品，有无正在推广的儿童类产品，有多少瘦狗类产品？上述四类产品搭配比例如何？是否支持企业稳定和持续增长的要求？

　　其次是市场组合

　　根据波士顿矩阵，也可以从四个方面考察企业的市场。有多少成熟市场并且在这些市场中，企业的地位如何？有多少正在成长的市场，成长速度与后劲如何？有多少正开发或者调研的市场，开发效果如何？

　　再次是渠道组合

　　主渠道是什么？渠道结构如何？结构是否处于持续优化之中？

　　战术4P当然是针对战略4P而言的。我不认为二者之间在实践中有什么区别，因为企业的所有营销战略最终还是要落实到4P之上。所以，二者的区别只在思考和把握中。

　　为了能够更清晰地表达我的观点，我把单个营销组合称为微观组合。在现实中围绕每个产品都存在一个这样的组合，或者，每一大致相同类型的产品，也都存在着大致相同的组合。最终区分企业微观营销组合的表面看是产品，本质上是价格。

　　我们可以把企业的整体营销组合，称为宏观组合