一、二线城市O2O消费特征分析

时至今日，互联网的迅速发展使O2O的消费模式得到迅速普及，应用场景得到迅速扩张，O2O已经渗入我们生活的方方面面。特别是移动互联网的迅猛发展，使消费者O2O的行为习惯发生了很大变化，同时也给O2O企业与商家带来了更多挑战与机遇。益普索近期针对一线、二线城市互联网用户就其O2O消费进行的一项调研，帮助我们来认识这些变化。

O2O呈现明显的“移动化”特征

随着移动互联网与智能手机的迅速普及，O2O市场呈现明显的“移动化”特征。根据益普索近期针对一线、二线城市上网用户的一项调查显示，近八成（78%）被访者表示经常会在线查询商户信息或产品。在经常在线查询商家信息、产品经历的被访者中，46%的被访者选择使用移动设备进行商户信息或产品的查询，其中手机的比例达39%，平板电脑为7%（图1）。从不同年龄段的群体总体来看，年龄在21岁至39岁的青年群体，其使用移动设备的比例较高。在21岁?29岁的被访者中，有45%的被访者选择使用移动设备进行商户信息或产品的查询（其中手机39%，平板电脑6%），而这一比例在30岁～39岁的被访者群体中达到47%（其中手机40%，平板电脑7%）。

而对于企业来说，O2O最重要的一个作用是使商家和用户建立“点对点”的关系。移动端，尤其是手机的随时、随地的属性使“点对点”真正成为可能，真正实现了线上与线下的无缝对接。同时，LBS与O2O的结合实现了消费半径上的精准营销。但更为重要的是，移动端进一步拉近了商家与消费者的距离，企业与商家能以更低的成本接触和赢得更多客户，移动端O2O带来的不仅是销售额的提升，更是商家与消费者之间关系的建立与维护。“移动O2O”不仅仅是商户信息的移动端让渡，在对“移动端”特征充分认识的基础上，如何充分利用“移动端”的优势，实现“移动端”价值最大化值得每个O2O企业和商家认真思考。

线上“用户口碑”平台成为最重要的流量入口

消费者在线查询之后又通常会有何种行为呢？在线查询之后，进一步阅读关于商家/商家服务的评论（52%）是最普遍的选择，其次为在地图上查找商家/到达商家的路线（47%）、到商家实体店进行消费（45%）和到商家网店购买（45%）。另外，有35%的被访者表示会访问商家的官方网站或社会化媒体的主页，有34%的被访者选择会造访商家，还有27%的被访者表示会向朋友推荐商家的信息。（图2）

值得注意的是，阅读商家的评论（52%）是消费者查询后最主要的行动；另外，有35%的消费者会访问商家的官网或社会化媒体主页，商家服务口碑成为消费者购买决策最关键的判断依据。对口碑的重视使得第三方用户点评平台与社会化媒介主页成为线下商家最重要的线上流量入口之一。对于线下商家，在保证服务质量的前提下，需要认真思考如何增加与用户的互动，提升用户评论的积极性。而对于第三方平台，如何聚拢用户“真实”的评价，形成用户UGC的良好氛围与机制亦是保证O2O健康发展的一个关键。

绝大部分消费者接受“线上预付”的方式

在线预付不仅是支付本身的完成，也是某次消费得以最终形成的唯一标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准，是O2O营销的核心。根据调查显示，近九成（88%）被访者有过线上预付、线下消费的经历。

从线上支付/线下消费的产品来看，餐厅消费（70%）和包括电影院、KTV、摄影等的娱乐消费（65%）是最主要的消费品类，明显领先于其他品类，如商场优惠券（34%）、美容美发类（26%）及服装类（24%）和电子类（22%）产品。（图3）

从不同收入群体来看，各类消费者对于餐厅消费和娱乐消费均较为热衷，尤其是餐厅消费，不同年收入群体的被访者选择餐厅消费的比例均超过60%。而商场优惠券、服装类产品、护肤品以及美容美发等品类，呈现出收入越高、在线预付后线下到店消费比例越高的趋势。

团购消费转向“移动端”，转型后的团购依旧扮演重要角色

根据益普索调查显示，超过六成（66%）被访者手机上安装了团购类商户APP，位居各种商户类APP的首位。虽然团购网站经历了“降温”，但消费者对“团购”的热情依旧不减，团购消费正从PC端转向移动端。通过地理位置服务，更多的商户有机会与就近的消费者接触，在商户周边的手机用户下单冲动更高，一定程度上刺激了特定品类团购的迅速增长。 （图4）

当下的团购已不再只是一种单纯的凑单促销形式，而是从发现到点评到交易到CRM的完整闭环。同时，团购网站争夺的焦点已经从PC用户转移到移动App用户，已经从一、二线城市铺向全国，已经从餐饮、酒店和电影等品类转向旅游、本地生活服务等更泛的品类。同时在移动化的大潮流下，团购网站将如何发展，在未来的O2O市场中究竟应扮演什么样的角色，值得认真思索。