撬动中国市场的优步秘诀

网易新媒体独家对话Uber创始人卡兰尼克。

“你只能睡得更少，要想在中国成功，最好的策略就是少休息。”

身穿浅紫色衬衫的卡兰尼克（Travis Kalanick）先生，摊开双手，调皮地表示自己也没有更好的办法。尽管就在半个月前，他还信誓旦旦地告诉投资人，决心将发展的重心移到中国，并在这里增加投资10亿美元。

他要在中国创造一个新的奇迹。一个他的硅谷前辈们，从亚马逊到ebay，从雅虎到谷歌，全都不曾达到的成就：在这里活下来。

过去5年，他的优步（Uber）已经在全世界60多个国家站稳脚跟，扩展到300多个城市，公司估值接近500亿美元，已经是估值最高的创业公司。

卡兰尼克的中国用户，可以用手机呼叫各种东西：西湖的摇橹船、广州的冰激凌、北京胡同里的人力车，哦，还有成都的流浪狗。他们疯狂地痴迷着优步，无论是面对政府监管部门的拜访，还是竞争对手的恶意广告，都不曾有任何的怀疑。

但是，要想在中国活下来，粉丝的支持还远远不够，雅虎邮箱曾是9%的中国用户首选，最后同样要挥手告别。

卡兰尼克亲手打造的优步帝国，能否与众不同呢？

CEO直接和城市经理沟通

“优步的架构简直太神奇了！”优步杭州的城市总经理汪莹兴奋地说，她在加盟优步之前，曾在纽约、香港等多家投行和咨询公司工作。

通常，外企最典型的就是其繁而不乱的组织结构，各个部门、各个产品之间层级森严。一点小小的改动，都必须要层层汇报、多次调研，然后再试点考察。

“但是在优步，我们城市自己就可以决定很多事情。比如说我们杭州团队有个‘西湖摇橹船’的策划，只要用户靠近西湖，他的app上就会出现摇橹船的选项，他可以一键叫船。”汪莹介绍说，“城市团队有这么充分的自足权，5年内可以到300多个城市，这样的速度历史上都应该没有过。如果是纯线上的公司还好，但你要说像优步这样还有线下运营的公司都可以这么灵活，这就真不是偶然。”

在卡兰尼克先生设计的优步公司框架中，一切都精致到了极致。以中国区为例，已经正式落地14个城市，所有员工加起来也不过200人左右；城市团队可以决定一切的营销策划，只有少数的支援团队如法务、公关、行政等，放在北京。

而每个城市团队除了总经理外，其余的员工分为运营和市场两个岗位，前者对接司机，后者对接乘客和市民。

每个城市都能自行决定要用优步开展怎样的营销活动，原理非常简单，每个城市团队都能在自己城市的App上控制“新增键”，这个设计“可以叫来任何东西”。汪莹就曾设想过下面的场景：

“比如你和男友或者女友此时此刻特别想要结婚，可以一键叫来一位牧师，在大马路上当场主持婚礼；比如，流感来了，你不想排队去公立医院打疫苗，可以一键叫来私立诊所的志愿者护士到你家为你注射疫苗。”

城市团队和CEO卡兰尼克之间的沟通也畅通无比。如果有无法决策的地方，汪莹不需要层层汇报，这个杭州13人团队的经理可以直接与公司创始人联系。

“我们在一个微信群里，他有时候会突然发一个消息说，我想找你了解一个问题，然后电话就会直接打过来。”优步杭州总经理汪莹告诉网易新媒体。

她还提到，目前城市团队的招聘工作，也大都由她们自己来完成，招多少人、招哪个岗位，都不会有总部的插手。

员工自主权更夸张的一个例子在上海。6月17日上海大雨，两个优步员工私下聊天时感慨说可能得开船上班了。结果40分钟后，这个玩笑就变成了现实，Uber上海的所有车辆图标，全部换成了船：价格最低的人民优步是摇橹船，最高的 Uber Black变成了游轮。

最神奇的是，这个涉及到整个app界面的改动，竟然连上海团队的总经理都不知道，遑论卡兰尼克。优步中国公关的负责人高超笑说：“这点我作证，上海的经理那时正和我们一起开会呢。然后说自己团队内部搞了点花样。”

优步上海的车辆图标，在6月17日大雨那天全部变成了船的图案。

让本地人做本地事

当总部过度放权，自然的疑问就是地方权力过大，甚至导致对公司文化理解不一。但在卡兰尼克看来，这个问题在优步是个伪命题：“公司最核心的文化是拥抱城市，创业是学习的过程，最重要的热爱以及学习能力，经验是在实践中积累的。”

他又对记者解释说：“只有当一个公司过于臃肿庞大后，才会有文化的流失。但是在优步，每一个城市团队都感觉这是自己的创业项目，他们都在努力地让这种文化更加持久。”

理解的差异并非没有，关于优步是什么，至少卡兰尼克和他的城市经理就给了我不同的答案。卡兰尼克说是简单的“客运物流”，成都总经理张严琪定义说是“生活体验类”的产品。

有学者将优步视为“共享经济”的标本，意指优步调动了闲置的车辆，并为司机和乘客创造了共同的价值。但卡兰尼克对此并不买账。

“好吧，我不负责起名字。我看重的是最终的目的，而优步的目的就是为了让人可以更加高效地在城市中穿梭。我喜欢称之为物流的生意，可能很多人觉得这个说法挺没劲的，可能共享经济更好听吧？”

这种讨论确实有点隔靴搔痒，就算理解不同，也并没妨碍到优步的扩张。杭州的汪莹解释说：“我们在全世界都可以说是同一家公司，我们所有的人其实是在解决300个城市遇到的同一个问题。因为所有城市的出行都有相似的痛点，比如有高峰期低峰期，道路拥堵。”

卡兰尼克格外重视团队本地化的建设，在成都，13名员工中的12人都是当地人。他提到：“他们是城市的子女，是城市的主人，发挥主人翁精神和能动力，为城市和生活在这个城市里的人服务，这种自我驱动力是最重要的。”

成都经理张严琪举了个例子，北京的炸酱面在成都不会卖得好，甚至成都和相邻的重庆，在市场喜好上也有所不同。

每个城市团队都会竭尽全力地寻找适合自己城市的营销活动。

在杭州，汪莹派了1000张问卷，发现其中有三成的用户都与创业有关，于是推出了“一键叫来一个亿”的活动。创业者通过优步，可以拦下坐着风险投资人的座驾，在短时间内尽可能地为自己的方案赢得青睐。

而在成都，张严琪的同事则在过年时找到了中国最大的流浪狗收容所。只要用户在优步上选择点击狗狗拜年，就会有优步专车将流浪狗送上家门，和用户玩耍，优步则会给收容所捐出5块钱。

优步试图成为创业者的孵化器

张严琪的上一份工作是在中国银行总行，负责的是“G7发达市场货币的自营交易以及跨境人民币交易做市”，而汪莹则是从咨询公司跳槽而来。“优步从第一天起就招聘最好的人才，他们不会去纠结于表面形式的官僚化的东西。”汪莹说，“就算和上面有看法不一样的地方，也可以直接和总部说，将杭州的理由摆清楚，他们也会理解。”

卡兰尼克对网易新媒体点评说：“你得有一个非常聪明的团队，这将会直接影响到你需要付出多大的努力。只有确保有一只这样的队伍，确保他们在尽一切可能地工作，这样你就有可能成功。”

卡兰尼克将每只城市队伍看成是他们自己的创业分队：“创业并不是一件容易的事情，选择什么样的商业模式，什么样的团队，都是非常有挑战的，有时，方向比努力要重要。优步更像一个孵化器，给予年轻人一个平台，机遇以及技术去打造自己城市，我们能够提供的是工具和经验，让他们在一个更成熟的平台上有方向地努力。”

在这一要求下，他们对格外看重应聘者“解决问题的能力”。汪莹对比说：“可能一个成立很久的大公司，他们需要一些擅长学习、执行规则的人，但是在优步里，解决问题要更为重要。”

仅从数据来看，优步在中国的业绩远远超过其他地区。按卡兰尼克的说法，他们5月份在中国创造了6万个职位，全球下单量最多的10个城市有4个在中国，且前3名分别是成都、杭州和广州。

如果计算从落地开始的增长数据，成都在第9个月时的司机接单数已经是纽约同期的479倍，杭州是422倍。

卡兰尼克与中国市场正在进行着一场热恋。他一个月内两次飞来中国，他的成都经理告诉记者，老板过去一年中有三分之一的时间在中国各地转悠。

不过即便如此，在专车市场上，优步仍然是一个落在后面的跟跑者。这是卡兰尼克在其他市场上从未遇到过的：对手占据了超过九成的市场份额。“这样竞争的难度会更高，我们把自己称作是暂居下风的家伙。”

为中国市场服务

卡兰尼克介绍公司目前仍然是要竭力扩张，而当记者问张严琪他的KPI会如何被考核时，他愣了愣，回答说现在仍然是看重品牌认知度，看重的是有多少人知道优步，媒体会如何去报道优步，而不是马上得赚多少钱。

吊诡的是，或许这种后来者的姿态反而可能会让优步与失败的先例有所不同。李开复在回顾互联网外企进军中国失败时，曾总结说：“一家公司达到巨大成功后，它很自然地感觉自己征服了美国、欧洲甚至一些亚洲国家，而中国在他们的考虑中也只是‘下一个国家’之一；它们不会觉得付出特别大的额外努力去获取这个市场是值得的。”

当ebay和亚马逊沉醉于自身的成功模式时，卡兰尼克很早便认知到在中国市场需要完全不同的策略。

优步第一次落地大陆是2013年的8月，他们在上海从中高端商务用车起家，但最开始的几个月时间里，发展速度都受到很大的制约。

国际版本的优步App只能绑定信用卡作为支付方式，但中国市场显然没有这样成熟。于是5个月后，优步专门为中国用户开发了支付宝的支付渠道。

优步的投资者之一是谷歌投资，他们程序内的地图也一向用的是谷歌地图。也唯独在中国，他们绑定的是百度地图。卡兰尼克向网易新媒体回忆说：“百度地图在中国更加好用，对我们的乘客来说，百度地图用起来也更加明白。所以很自然的，我们就做了更改。”

而真正令优步在中国爆发式增长的，是从北京开始的“人民优步”业务。虽然最开始以拼车为幌子，但实质是让私家车接入优步平台，从而大幅度地降低了用车价格，北京地区保持在出租车价格的70%左右。

这类服务在优步其他国家也曾出现，但北京是第一个完全“公益性质”，优步不向司机收取任何费用，反而给予高额的补贴。今年5月4日开始的一个月，北京地区司机只要一周内完成了70单业务，即可被保证7000元的收入，有人特地请年假来当优步司机。

卡兰尼克足够耐心，已经是第四次创业的他明白等待的重要性。

他用手比划着时间：“每一天改变一小点，一周之后Uber可能听上去还和现在差不多；四周之后，可能大体上还是一样；一年后，就会有很多新的东西加入其中，成了和如今稍微不同的模样；这样没问题，（因为）它时刻都在成长。那么在五年、十年之后呢，你会期望这些变化更为显著。所以就是每天的这么一点点改变，让它一步步地变得更好，与众不同。”

网易新媒体 文|洪坡