美团关停早餐业务：国内早餐O2O的现状及未来分析

近日，美团外卖宣布关闭早餐业务，成为了继呆鹅和百度外卖之后的第三家暂别早餐市场的外卖O2O平台。

美团的早餐O2O项目是去年年底启动的，起初鉴于早餐对丰富餐饮品类、增加用户粘性的巨大帮助，也被看做是美团进入细分餐饮O2O市场的新一颗棋子，所以是很受重视的核心业务。但据知情人士透露，美团在早餐商家手里享受的折扣并不大，反而低价优惠的力度却很大，美团的毛利空间被严重压缩，而建立在低价之上的交易额注定不高，所以亏损状况可想而知。

事实上不止是早餐，美团各项业务都在持续烧钱，早有分析认为美团外卖每月的亏损就高达2亿。而既然早餐又烧钱又不能帮助增加业绩，对于原本就大规模亏损的美团，关闭如此鸡肋的项目是注定的。

国内早餐O2O的市场份额巨大

然而如此众多的O2O企业选择早餐项目并不是盲目的，早在2014年7月，中国烹饪协会就曾发布数据指出，以早餐为主的大众化市场保持旺盛态势，剔除投资拉动后仍保持了10%左右的增长。而其在更早的2010年发布的《中国早餐市场分析》中指出，2009年我国在外就餐的早餐市场规模已达1876亿元，并预计未来2年早餐市场将增长14%。按此粗略估算，2015年全国在外就餐的早餐市场的量级约在3000亿左右。如此大的市场份额和发展前景，市面上却没有足够强大的外卖早餐巨头。

而随着近年来国内外卖O2O模式的成熟，业务的自然扩展。外卖行业已经初步形成两大巨头+众多外卖轻重模式企业割据的局面，下一步发展将主要靠资本驱动、渠道下沉。当外卖领域快速扩张时需要有新的业务板块开展时，相对市场份额较大且空白的早餐外卖就成了各外卖O2O抢占的不二之选。

此外，早餐市场可以看做是未来刚需。在快节奏的生活环境中，人们将会逐渐看重早餐对人体的重要性，但路边摊及快餐店的早餐种类有限，且质量难以保障，从业者瞄准这一市场也就不足为奇。

市场重重弊端困扰企业

然而凡事有利有弊，早餐O2O市场还处于相当不成熟的初期阶段，导致美团早餐O2O业务关停的问题不止体现在美团一家上，且问题也远不止如此。笔者大致总结了一下，最主要的问题是以下几项：

1、早餐市场尚需教育。早餐的重要性早已无数次警醒过了人们，但早餐问题一直无法根治 “懒人病”，这个市场仍需要引导，帮助人们形成早餐必吃的习惯。然而目前虽然平台坐拥大把流量，但年轻用户对吃早餐的意识不够强、早餐预定的频次相比午晚餐外卖低太多，以及隔天晚上进行预订这种新的使用习惯需要培养等等原因，流量实际的转化效果并不好。

2、客单价低。早餐毛利很高，如一杯豆浆的成本为1元，品牌豆浆可以以数倍的市场价售卖，但早餐多以个体餐为主，非团餐，客单价上不去，耗费物流配送成本，客单价太低和配送成本太高这双方面的天然缺陷又使得大平台在以代购+配送模式下进行早餐业务时，毛利空间被严重压缩。

3、第三方配送，质量难把控。人们为什么要选择外卖早餐服务？因为在质量相当的情况下，早餐更被看中的属性是便捷，所以早餐外卖对时间的要求尤为严格，这一过程中对配送的专业性就格外重要。现有的各家平台基本都把配送外包给第三方。第三方的质量高低参差不齐，有一些甚至只是挂上第三方配送公司的名号实际却把工作承包给散户，这样的配送环境导致用户的体验非常差。

4、对于采取“代购+物流”形式的大平台来说，被查抄早已不是偶然现象

。早餐O2O要求快捷便利的特点首先造成送餐员和物业保安的冲突，进而导致城管介入，甚至可能被直接查抄。以美团为例，几乎每个定过美团早餐的消费者都收到过这样的短信：由于某某原因，今日取餐地址改为XXX。据悉，起初配送人员会把取餐地点选在写字楼外面。但接下来的坎坷遭遇可以总结如下：摆摊地点如果选在写字楼外面的路边摊不仅没有证要遇到城管的查办，连平时那些摆摊的“坐地户”也会想办法把你赶走，若是把摊放在写字楼的大楼里，只有两条绝路供你选择，要么交每月两万的物业费，要么每月交700但要只能站在电梯口垃圾桶旁。

如果不能解决这些弊端，现存的早餐外卖平台也只能是另一个美团早餐，成为试验品。

市场就在那里，只是难以拿下

其实早餐市场不仅份额巨大，发展潜力空前。资本也是非常看重早餐市场的，某知名投资人曾表示，早餐涉及实际民生问题，是政府多年探索解决方案的领域之一，有一定社会价值和商业价值。千亿级的早餐空白市场无领导者，其商业生态在逐步形成。未来资本是一定会看重这一领域的。

笔者认为，对于目前尚存的早餐O2O企业和准备进入这一领域的创业者而言，相比自营生产+配送模式，纯代购+配送更容易做稳做大，只是必须首先优化提升配送人员的专业性，减少配送时长，优化配送质量；其次，针对早餐客单价低的问题，可以尝试发起拼单的形式，降低配送成本；除此之外，无论自营还是代购都有一个共同的挑战——实体便利店和早餐店，自营模式的早餐O2O平台需要能在质量和口味上击败传统早餐店，而代购模式的平台则需要在快捷便利性上下苦功夫。

总得来说，早餐市场确实还在教育与被教育的阶段，对于急于扩张市场的平台而言，其用户数和订单数以及城市扩张数都很难在短时间内兴起。但并不影响该行业的继续发展和对此感兴趣的从业者继续试水，依然会面临推广、资金和竞争各方面的问题。