谁能成为家电领域的新 “BAT” 海尔、美的、格力、九阳

如果说互联网时代，是电商的天下

那么，物联网时代则给了中国制造企业

一个重夺主动权的机遇

海尔、美的、格力、九阳

谁能成为家电领域的新“BAT”？

消费升级的大蛋糕，制造企业如何分到一杯羹？移动互联网时代，小家电的生存之道又是什么呢？这次，我们从破壁机说起。

这是来自京东大数据的统计，2017年，破壁机以同比销量增加13倍，领跑山东人的“厨房革命”。

在有关消费升级的热门品类中，2017年，山东人的“厨房革命”中，空气炸锅销量同比增加10倍，绞肉机11倍、原汁机12倍、养生壶55%、电烧烤炉48.8%……

本该是这轮消费升级的大赢家，但山东一家电制造商内部人士坦言，这波消费升级浪潮中，他所在企业主力产品客单价同比提高了三成，但成本也提高了，利润率没变，市场占有率也没变。

在这位浸淫家电行业二十多年专业人士看来，现在，中国家电正处在一个转方式调结构的关口，正在经历类似美国上个世纪40年代-70年代的变化，行业开始集中，只有前三名才能活下来。比抢到消费升级的蛋糕更重要的是，如何在移动互联网时代寻找到适合自己的生存之道？

中国家电大变局，谁来引领？

以成长于山东本土的小家电龙头企业九阳来说，中国的小家电市场，美的、苏泊尔、九阳、飞利浦这几家是主力品牌。营收70余亿的九阳如何和营收破2000亿的美的竞争？

2017年，美的收购了全球四大机器人制造商库卡，研发费用破80亿元，创行业新高，市场一致分析美的2017年营收铁定突破2000亿元，将格力远远抛在身后，并且有直追海尔之势。海尔集团总裁周云杰在1月6日的海尔2018年创新年会上透露的数据显示，2017年海尔集团全球营业额实现2419亿元，社群交互产生的交易额首次破1万亿，同比增长273%。有分析人士断言，中国家电市场格局将在2018年发生重大变化。表现在资本市场上，美的的股价目前已突破60元，市值突破3000亿元。

这样的中国家电大变局下，作为小家电龙头企业九阳而言，面临的挑战比之前任何时期都更为艰巨。

这是九阳股份董事长王旭宁说的一句话，世界在变，你不变，你就会被淘汰。世界没变，你主动去变，你就能引领。

在1月13日举行的第九届中国经济前瞻论坛上，张瑞敏也说了这样一句话，新时代中国企业家的责任与担当就是引领。张瑞敏的潜台词就是，在新时代，互联网把传统的经典都颠覆了，所有的企业都需要改变。这是一个机会，中国企业应从“学习模仿”发展到“引领”。

这是企业家的格局和胸怀，在巨大的挑战面前，他们总是本能地去寻找机会。

数据为王，谁拿着谁才是王！

移动互联网时代的生产资料，你抓在手上了吗？

从京东消费大数据可以看出来，2017年众多细分品类同比出现了10倍以上增长。山东市场上，食品加工机这个大类，就有破壁机、原浆机，果汁机等多个品类销量同比猛增。这些品类都是非生活必需品，这是此轮消费升级的一大特点——小众市场的崛起。

数据显示，在西方发达国家，平均每户家庭的小家电拥有量近40种，而中国大中城市每户家庭小家电平均保有量还不到10种。

这是一个多大市场？中国号称已经有了2亿中产。关键是这么大蛋糕，你能吃到嘴里吗？制造商的难点在于，现在市场变化速度太快，热点频出，你如何去准确辨别用户新需求呢？

宝洁公司业绩下滑，主要原因在于，当消费者正在从大众消费转向个性化消费时，宝洁仍停留在大众市场，对消费者的个性化需求洞察力不足，并由此产生在小众市场的行动迟缓。

以破壁机主力厂商九阳为例，新产品开发周期包括产品立项、开发、模具制作、技术突破、专利设计等，因为要提前进行专利布局，平均周期在一年半。早在2012年九阳就开始储备技术，那时市场上还没有破壁机，九阳针对“懒人市场”开发了“美粥煲”这款产品。这款产品是豆浆机和传统料理机的结合体，针对饮食趋于西化的人群，可以让他们快捷地做各种粥类，汤类等。最终这款产品因为需求量不足，很快被淘汰，但技术储备已经形成。他们注意到反倒是中老年人对此类产品很感兴趣，转而根据这个技术储备开发破壁机。

这是蛮有意思的一件事。九阳能从一个不知名的区域品牌发展到全国品牌，从豆浆机这样的单品到多品类，核心管理层对市场的敏锐度是一个重要因素。

但在移动互联网时代，一切都是以非线性速度发展，要求企业对市场的洞察要比之前更为敏锐更为精准。比如，破壁机市场到顶了吗？制造商需要再加大投入还是收缩战线？下一个厨房革命的热点品类是谁？新的消费蓝海在哪？

数据！数据！还是数据！这个移动互联网时代最基础的生产资料，你抓在手上了吗？

以九阳为例，目前九阳在天猫、淘宝、京东、1号店、唯品会都有渠道，50%的销量走的是电商渠道，整个销售模式是代理制，九阳自己更多的是参与管理渠道并维护渠道秩序。

2010年开始，九阳逐步建立大数据分析部门，现在膨胀到近60人的大部门。目前，九阳通过市场调研公司采集一些实时信息，通过售后服务、销售人员反馈来了解消费者使用习惯、用户体验；通过经销商、App获取一部分数据，但更多大量的、核心的终端消费数据是掌握在电商平台手中的。阿里可以给一部分数据，但这个数据是有保留的，如果不掌握终端消费数据，根本无从应对瞬息万变的市场，就会受制于人，在制造业这个产业链上就会丧失主导权，沦为后端。这也是所有家电企业的焦虑的一件事。

亲，请按我们的方案生产

“2017年9月，海尔在其洗衣机生产线中分出数条生产线，专门为京东生产爆品型号和专供型号，十一长假期间也不停机地满负荷运作，确保在京东这个重要线上销售渠道再创双11销售新纪录。事实上，截至到2017年11月11日，海尔2017年在京东平台的销售已突破100亿元。”

这是来自京东黑板报上的一段企业文宣，来自京东的大额订单，其实都是基于京东大数据分析用户消费行为，浏览轨迹做出的精准预测。这段文字背后的潜台词几乎是这样的：“现在用户喜欢这样的，来，我给你们一种方案，你们按这个生产就OK了”。

即便是海尔这样的全球白电第一品牌，为确保双11成绩单，其生产线也不得不被被京东爆款“承包”，这种现象并非在海尔一家发生，而电商平台已经越来越深地渗透到制造业中。

互联网能融合一切，制造端会越来越大，但在产业链中会被边缘化，握有数据的BAT们掌握了主导权，再往下发展呢？

海尔推行了12年的人单合一，讲的就是以用户为中心来组织设计、生产、销售。但现在，移动互联网时代，制造业如何经得起这样的追问：用户在谁手上？终端消费数据又在谁手上？支付又在谁手上？

有业内人士指出，未来家电企业的一条路子是，只做后端，埋头苦干，电商渠道要什么款型，我给你造出来就行了，只是利润薄些而已。

主导权争夺战，家电企业要引爆物联网

家电企业会甘心丧失主导权吗？

场景转换到美国拉斯维加斯的CES展。1月9日，在这个具有风向标作用的全球最大消费电子展会上，海尔在展厅内展示了客厅、厨房、浴室等五大场景，用智能冰箱、魔镜等网器作为交互中心，魔镜记录用户身体数据，同步上传到智能冰箱，冰箱不光能提醒用户该买鸡蛋或者花生油，还能根据魔镜上传的数据给你提供合适的餐谱，并自动联动烤箱、灶具准备做饭。

在2018年1月6日的海尔创新年会上，海尔提出的一大战略就是在2018年引爆物联网（IOT）。而海尔平台化，早在2005年开始人单合一的探索就开始了。

物联网实现了真正的个性化，用户定制产品，再从制造端直接到户。这是一场刻不容缓的战争，制造业正在努力建设物联网，将产品变成渠道，从而掌握数据，无缝链接用户。今年的CES展上，三星电子发布了其物联网战略愿景：旗下所有产品将于2020年之前接入物联网。

谁率先完成IOT布局，谁将赢得未来主导权。目前，家电家居智能化表现出明显的碎片化特征，这让用户的智能化生活变得相当繁琐。如何将所有智能产品通过一个平台连接起来，这是三星和海尔正在做的事情。

目前，国内企业多以企业自主平台推进智能化，难以获得其他企业认同，物联网布局普遍步履维艰。很多制造业企业对物联网的认知处于一厢情愿的状态：给产品粘一个二维码，作为和用户交互的入口。设想看起来很美，就以豆浆机的忠诚用户老年人来讲，大部分人根本就不会玩“扫一扫”的游戏。一家电企业的内部人士的坦言，他们也一直在思考小米模式是否值得借鉴。海尔嫩烤箱玩的社群模式，他们也走过这个路子，但玩不转。小米模式是轻资产，玩社群，共享，不管产品的，制造企业骨子里高度重视制造这一环节，不敢玩，也不会玩社交；并且一旦玩时，制造业的思维和互联网的思维就会产生冲突。这位内部人士坦言，自己所在企业每次开会，制造系统、销售系统，推广社交系统就会发生争议。

对于智慧客厅，上述内部人士10年前参观松下时，松下就玩这个，自动控制窗帘、空调，但在日本推广不开。上述人士说，这不叫智能，这叫自动化。

抓住细分市场，以小博大

这是一场没有对标的探索。未来充满各种不确定性，前路也许迷茫，但曾经走过的路也许给我们启发。前文提到的这位在小家电行业经历了20多年风雨的业内人士的思考是，“家电企业要想利于不败之地，就是要抓住细分市场。很多企业不愿做的，我们做，并且把它做深做精做透。”

这点，从豆浆机市场的博弈就能看出来。

2005年之前，豆浆机并不好卖。南方人说，九阳豆浆机做出的豆浆不好喝。一调查，问题出在豆子上。中国从北到南种的都叫大豆，但品质差别太大了，东北大豆颗粒小，颜色好，营养价值高。针对这个痛点，九阳专门成立了豆业公司，从东北找专业农场合作，搞订单种植；又和佳木斯农科院合作研发专门的豆浆豆。

2008年三聚氰胺事件之前，整个豆浆机行业只有1000余万台的销量。此次食品安全事件之后，市场对国产奶粉一片恐惧，豆浆机市场开始爆发，连续三年井喷式增长。

在2009年，中国家电企业里除了海信没做豆浆机外，美的、海尔都进来了，南方一家电厂商投入最大，专门成立事业部，号称做了700万台，但最后取消了这个事业部。

豆浆还用煮熟吗？这是南方某知名厂商一位高管说的一句话，这一句认知上的差异能反映很多深层面的东西。当南方这家厂商跟风上豆浆机的时候，市场已经建立起九阳=豆浆机的认知，在很多细分领域，靠渠道、靠资金、靠资源、靠成本取得竞争优势的时代已经过去。

豆浆机市场的这一现象，反映了家电市场的一个普遍现象，看见某个品类市场好了，大家就一窝蜂进来。量做不上去，就停产，打一枪再换个地方。

豆浆机市场发展很快，产品供不应求。那么，豆浆机能不能成为第二个饭煲？答案是不太可能。中国市场基数再大，豆浆机毕竟是个小众产品，夏天使用率最低，70%消费者一年使用频率不超过10次，并且可替代品太多。2010年，豆浆机市场销量最终达到3700万台，这也是豆浆机最后的爆发期。2012年，整个豆浆机销量下滑到2300万台。之后，原汁机、破壁机的出现，继续挤占豆浆机市场份额，整个产品的爆发期也就在一年半左右。

这就是小众市场的特点，从中也隐含了九阳这样体量的企业如何与美的这样的巨无霸的竞争策略。上述人士坦言，移动互联网时代，信息传递太快，你没什么可保密的。你这个点子刚在市场推开，哗一下市场就全覆盖了，外观最好模仿，想把专利捂到自己手上，成为赚钱的现金奶牛，不可能。小家电的技术门槛低，更新换代特别快，九阳为保持领先地位，那就是产品保持快速迭代及核心技术研发，专利标准的积极投入，所有产品半年左右一迭代，从外观设计上搞微创新，涉及技术层面上的迭代至少一年。

“很多企业对创新一词有误解,认为创新就是颠覆,就是重新来过。对于制造业而言,颠覆式创新要冒很大风险,创新的本质就是不断地改变,一点点改变,持续地进行微创新。”这是2016年11月，桔子财经采访义乌制造业的代表人物、吸管大王楼仲平说的一句话。楼仲平说，企业一定要深入理解创新的内涵，许多日本和欧洲的优秀企业在产品上没有多大创新，而是注重产品品质和客户体验，同样能做一百年。

制造业未来是共享经济吗？

从2014年以后，九阳的产品变化非常之大，包括从工业设计上，从产品体验上，功能需求上，都做了些变化。中国家电企业在全球制造业中心向中国转移的过程中，抓住了成长了机会，PK掉国外品牌。在大家电领域，日本家电组团从中国市场撤退，东芝掉进核电的坑、松下空调丢掉全球领先位置、三洋电冰箱卖给海尔、夏普被海信揪着打专利官司。在小家电领域，只有飞利浦、松下少数几个国外品牌硕果仅存。这是九阳等国产品牌不断适应市场，不断努力的结果。

过去，有门店的地方就是渠道；如今，有流量的地方就是渠道；未来，有数据的地方才是渠道。过去，品牌商靠价格控制渠道，后来通过技术控制渠道，现在，用数据管理渠道。

社会发展的必然结果是分工越来越细，未来可能没有大家电，也没有小家电之分，一个厨房，分工组合，通过信息化把各个环节串起来，阿里也罢，京东也罢，美的也罢，九阳也罢，每个企业所在位置不一样，但息息相关，缺一环都不行。现在制造企业的所有的部门，未来也可能分成几个公司，专注于设计的、专注于制造的、专注于品牌经营的、专注于营销的公司，专注于数据分析的。不管再怎么智能化，必须有分工。