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互联网时代,经销商的选择大于努力

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melion 发表于 2019-8-11 23:08:29 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
三十年前,经销商手头攒着个好产品,肯定轻松赚大钱;二十年前,门面上代理个好品牌,日子过得也很滋润;到如今品牌式微,平台兴起,做淘宝,干社交电商,中间商们也能日进斗金,年销过亿。今天,似乎有没有产品和品牌不是关键,能不能进入一个好行业才是王道。
当然,是否只要选对一个行业就能赚钱?答案显而易见。做微商的,也有亏得血本无归的经销商;传统行业的经销商,也有做得风生水起的。只是从概率上来说,新模式、新行业比传统行业的机会更多,而这就是经销商发展的缝隙。
如果既能够进入一个朝阳行业(好行业),还能在这个行业里抓住一个头部品牌(好品牌),再加上经销商挑选品类的经验(好产品),成为现实版的“三好经销商”不就PeRFect(完美)了。
但是对于经销商来说,麻烦的是如何发现传说中的“好产品、好品牌、好行业”。一个经销商从小到大、从弱到强,到底要抓住哪些关键点才能蜕变重生呢?从选品、选牌到选行业,有什么规律性的、模型式的、套路样的经验可以参考呢?

一、什么是好品牌(B-Brand)——渠道匹配原则
在一个行业里面,一般都有一个大品牌阵营,行业里面的前几位都处在这个阵营里。不少经销商认为,只要是大品牌就是好品牌。当我们有这个念头的时候,就已经开始往陷阱里钻了。
为什么这么说呢?因为经销商对于企业,就是渠道的类型之一。企业开发这个经销商,其实就是要利用经销商的渠道优势发展自己。如果经销商进入了一个企业资源优势较少的渠道,合作起来肯定是经销商拖着企业走。而经销商想快速发展,只有选择成为品牌企业最强那个渠道里的经销商,这样才能借势发展,相互受益。但是不少经销商没有想清楚这个问题,稀里糊涂就走进了误区。
一个行业里,尤其是耐用消费品行业,之所以能够有几个品牌同时挤进第一阵营,一定是各有所长。这各有所长里面,就包含了各个品牌在不同渠道里面的能力差别。比如,有的品牌擅长专卖零售,有的品牌擅长百货商超,有的擅长设计师、设计院渠道对接,有的擅长直接对公的2B业务,不一而足。品牌擅长的渠道不同,企业的资源积累自然会有差异,配合起来也是失之毫厘,谬以千里。
一般来说,一个企业在各个渠道都很强的情况极其少见,这就像学生时代,每个科目都是顶尖的学生是很少的。我们常说,上帝是公平的,为我们关上一扇门,一定会为我们留下一扇窗。行业里的大品牌多半都有自己相对短板的渠道,也有自己资源丰富的渠道。经销商选择品牌,首先要注意的是和自己的渠道资源与渠道经历相匹配的品牌才是适合自己的好品牌。

以照明品牌为例。如果我们没有其他社会资源,但是占据了一个巨大客流量的旺店位置,这个时候我们接品牌,肯定优先选择那些专卖店渠道卖得最好的品牌,比如欧普照明;或者我就是建筑公司出身,结交有大把的设计师和设计院的头头脑脑,而我自身又没有什么零售经验,选择品牌时,优先选择在隐性渠道发展迅猛的雷士照明更有机会;如果我既没有旺店位置,又缺乏社会关系,但是手头有很多合作过的五金小店的资源,选择木林森照明,可能在渠道资源上更加匹配。了解行业,了解品牌,其实是非常重要的一项工作。

二、什么是好行业(I-Industry)?——大数据原则
什么是好行业?我觉得至少有两类。一类是行业容量目前虽然不大,但行业前景好,处于快速发展的行业;一类是行业整体容量大,虽然成熟但仍然形成周期性的增长。经销商能够接触到这两类行业的头部企业,都能称得上是一个机会。
判断一个行业的发展是好还是坏,一两个经销商的销售情况肯定是不足以反映全貌的。但是在互联网面前,在大数据面前,无论是行业的发展趋势,还是市场的容量,都能够看得一清二楚。现在很多人骂百度收钱给莆田系医院做帮凶,为骗子网络钓鱼提供平台,但是不知道百度这些年其实还是踏踏实实做了很多基础研究和建设的,包括无人技术的研究,包括大数据的积累。
比如,经销商要看看自己准备进入的行业到底是处于一个什么状况,借助百度指数就能一览概况。更为重要的是,现在很多类似的工具使用都是免费的。

以智能锁这个行业为例(如图2-1所示),在近十年的发展趋势中,搜索量在2014年有一个明显的迎风坡面,2017年又有一次明显的搜索提升,这种增长趋势与智能锁具行业的整体销售势头是完全吻合的。也就是说这个产品的成长和成熟,都能够及时反映在百度搜索指数的变化上。当然,除了判断这个行业趋势,还可以推测这个行业目前的整体容量情况,从峰值来看,智能锁搜索指数还是偏低的,只有1227。说明这是一个成长型的品类,但是目前整体容量还偏小。

互联网时代,经销商的选择大于努力
图2-1 智能锁搜索指数

这种判断从另一个成熟行业的产品——空调也可以进行判断(如图2-2所示)。空调的搜索指数多年来形成稳定性的周期趋势,一年之中,中间大,两头小。虽然2018年相较于2011年搜索峰值有了较大上升,但应该主要得益于近几年上网人数的猛增。
从市场容量看,空调的搜索峰值为31901,相较于成长型的智能锁,空调现在的市场容量应该远远高于智能锁具行业。

互联网时代,经销商的选择大于努力
图2-2 空调搜索指数

三、什么是好产品(P-Product)?——真金白银原则
互联网时代,我们判断一个产品的好坏,不仅要有自己的认知,也要有别人的评价;不仅要有线下的声音,也要看看线上的反应。
经销商接新品,这个新品到底能不能火,能不能卖?要解决这个问题,经销商首先要过自己这一关。

韶关品轩商贸的邓总,是做学生用品的经销商。每次遇到接新品,他的第一个工作是跑到其他城市,看其他城市的经销商如何卖。取完经以后,最重要的一件事就是让自己做判断,看自己愿不愿意花真金白银,用零售价买下这个产品,给自家的孩子用。如果自己都不愿意花这个价钱买来用,至少这个产品还不足以打动自己。

当然,作为行业内的人,经销商自己愿不愿意真金白银地买还不一定能保证判断出这是不是一个好产品。因为经销商可能属于消费能力更高一级的人群,也可能经销商不属于这个产品的目标人群,所以不愿意买。这个时候,经销商的购买行为就不具有代表性。
经销商接下来要测试的,就是按产品限定的目标人群,寻找身边符合这个条件的亲人、朋友、同学、熟人5~10个,看他们愿不愿意花真金白银买这个产品。向他们销售时,一定要记得说这句话:你别因为我找你推销,你就掏钱,因为你这可能害了我;你只有真需要这个产品,你再掏钱,你这才是真的在帮我!
当然,为了感谢亲人、朋友、同学、熟人的热情参与,无论成不成交,都要给些礼物,但是一定不要用低价来促成交易。
当然,这种做法的数据量偏少,往往结果的偏差也会较大,结论也主要是感觉上的。

湖南常德金友文化的老板,对新品引进的测试方法更直接,当然成本也更高。
由于金友文化的门店紧挨着当地一所知名的公立小学,老板在这个学校的资源非常丰富。每次新品测试,他都会联合学校老师,邀请一定数量的适龄学生,在家长的带领下领取一张新品等值金额的购物券,这张购物券不找零,不兑现,只能一次性使用,家长和小孩们可以在店里随机采购。
在测试时,新品都会放在最显眼的地方,确保每一位消费者都能看到,店员也会进行有目的的引导。最后形成的采购清单有多少新品入选,将成为新品引进的依据。

线下消费者购买的数据,可能还不足以说明新品的火爆。如果加上线上的购买数据,那就更完美了。
现在还是有相当一部分经销商没有触网;即使做了电商,很多数据工具也没有用;即使用了,也只是看看汇总数据,很多工具的深度挖掘功能也没使用。那么,有没有不花钱,甚至少花钱,还能看得到的新品数据?
现在互联网如此发达,经销商做新品判断,在不需要确数,只需要概数的情况下,其实有一些免费工具可以用,包括很多互联网平台的数据。

(1)在天猫、淘宝、京东等电商的主流平台上,搜索相关关键字、产品名、品牌名,甚至利用类似淘宝的“拍立淘”的功能,就能看到该类产品在线上的店家数量、产品数量、价格范围、销量情况等;淘宝店家有多少、天猫店有多少,哪家店卖得最好、哪个价格段的产品卖得最好,相关的竞品和品牌是哪些。
(2)在互联网上,也有一些免费的指数工具,能够进行相关产品搜索和销售趋势的监测。比如现在比较火的微信指数。当然,微信指数发展时间比较短,对于更前一些的数据,可以参考百度指数,或者是参考ALEXA指数。

品牌(B-Brand)、行业(I-Industry)、产品(P-Product),对于经销商来说,这三个要素,哪一个重要?当然,三个要素都有的话,那是两个王加4个二,经销商赢牌的概率最大。但是比较起来,经销商选择哪个品牌(B-Brand)是第一位的。因为品牌决定了渠道模式,经销商最大的资源就是渠道,如果核心资源和品牌不匹配,两者合作起来就会非常别扭,即使是好产品也卖不动,即使是好行业也亏钱。
除了品牌,第二位的因素应该是行业(I-Industry),如果行业属于夕阳产业,经销商再努力,也是逆水行舟。我们常挂在嘴边的产品(P-Product),反而在整体选择策略上是最不重要的。
这三者合起来就是我们常说的,经销商选品模型的BIP模式,也叫作“大IP”(即Big IP)模式,这里面有个先后顺序,即品牌、行业、产品。
怎么理解这句话呢?就是不能因为觉得某个行业好,就一脚踏进去,而是要先看看这个行业里面有没有和你的渠道资源相匹配的品牌,品牌先于行业。或者说,不能说看到某个产品不错,就心生欢喜,不管不顾这个行业的整体趋势,而是先干了再说。
经销商在方向选择上凭感觉,不一定错,但大概率地做会比较辛苦。

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