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产品吹遍全世界

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melion 发表于 2020-2-24 17:09:16 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
中国企业的笑柄
“内战外行,外战内行”这是我对中国营销的真切感受。在中国做营销,可以用这样一句话来形容:做什么都不能做比较,看什么都不能看企业宣传资料。因为一比三分低,一看气死人。当你埋头干事,踏踏实实做产品、辛辛苦苦建渠道、一心一意建队伍、千方百计做促销的时候,当你费尽九牛二虎之力,终于在市场上有了立足之地的时候,抬头一看,同行们的表现能吓死你——人家正闲庭信步,不是创造着增长的神话就是在书写速度的奇迹,更重要的是人家摆出的是与高手过招、与强者下棋的姿态,动不动就“惊欧美、超日韩”。
这些不断“创造”神话的企业,他们的宣言是张扬的,表现却是谦虚的——这些号称在海外畅销无阻的品牌,在国内市场却似乎是隐形的,少见踪影。更让人迷惑的是这些“打遍欧美无敌手”的品牌,其说明书是只有自己才读得懂的中国式英文。这样的外战内行其实是在“意淫”:显然大多数都是在吹牛!
吹,可以“提高”品质
中国经济目前主要是外向型经济,引以为豪的“鸡的屁(GDP)”,其最大贡献来自于出口。在改革开放初期,因为中国经济积贫积弱,国内市场小,国内的购买力也很弱小,而需要花钱的地方实在太多,于是,国家便鼓励产品外销,以便能多挣一点外汇,来充实我们那干瘪的腰包。
资本主义不是同桌的你,他们的钱可不是那么好赚的,老外对产品质量的高度重视与严格检查,使低质产品很难蒙混过关。更重要的是,人家在消费者权益保护方面的法律是很周密、很健全的,企业要想敲开国外市场,在质量方面是不能出现任何闪失的。如果在质量方面出现了闪失,动辄几百万甚至上亿元的高额索赔,不搞到你倾家荡产,也要让你家破人亡,所以大家不敢也不能做坏人,只有实实在地去做好产品。
而国内市场,在制度建设方面始终都是落后的,管理总是不给力,又总是把标准降得很低,监管总是不严,商业规则似乎总是在为商人撑腰,特别是对一些“投资大户”或“纳税大户”,但凡遇到问题的时候,对其做出的惩罚往往好似在调情。在此种环境下,做好人的成本很高,而做坏人的成本却很低,于是中国市场便出现了大量“劣币驱逐良币”的行为。  
因为内外有别,在外销方面留给人们的正向联想实在太过丰富:严格的品质管理,一流的生产环境,超高的产品标准……总之,外销已经成为品质好、企业强的代名词,不仅能很好地为品牌进行背书,而且还能借此获得较高的溢价,精明的商人总是利用信息不对称的市场机会,高调宣布自己的产品已经畅销全世界。
吹,是为了顺应全球化
中国企业特别是民营企业的突飞猛进式发展,尽管伴随着野蛮生长,却也显得生机勃勃。刚走过青春期的中国企业很是燥动,他们急于证明自己已经长大,十分渴望跨出国门、走向世界,渴望向成熟的世界级企业亮出自己的肌肉。
巧合的是,此时“全球化”狂风大作,席卷了地球的每一个角落,信息化更是让硕大的地球变成了一个村,即使站在自己家门口,也能参与全球竞争。
全球化思潮在中国得到了热烈拥抱,即便是卖一碗小面,你也得有点全球思维,要不然你都不好意思在这个江湖中行走。全球化每每被宣称为“不可阻挡的历史潮流”,而种种“机遇与挑战并存”的预言和“实现双赢”的愿望充斥了中国企业家的心灵。
中国人做企业爱赶时髦、追热点,此时,如果不搀和一下全球化概念,似乎就不能叫做企业家,当然,在中国企业家眼里,对全球化的理解,就是要做到产品畅销全世界。于是就出现了这样一种怪现象:有能力者将产品销往全世界,无能力将产品“吹”往全世界!
吹,是商界“忽悠经”的需要
把产品“吹”遍全世界,其中一个很大的目的是为了“忽悠”经销商。中国企业的主流赢利模式是经销制,即厂家借助经销商的渠道、团队、资金等优势将产品快速铺向终端,以推动消费者购买。由于产能过剩,渠道相对稀缺,所以中国开始进入“渠道为王”的时代,掌握着渠道资源的经销商总是在合作中掌握主动,而且因此具备了很强的话语权。中国经销商不是省油的灯,他们对“未成之事求全责备,将成之事则委曲求全”,不少经销商拥有的是“傍大款走正道”思想,冀望能够借厂家之力,来收拾出一个能够由自己主导和支配的市场。
但是,中国的大多数企业都有一个通病,即产品不新、企业不强、支持不大,多数品牌除了纸面政策之外什么都没有。在此情况下,如何才能吸引经销商?迫不得已,他们开始进行品牌化妆,把企业“吹”得大一点,把品质“吹”得好一点,并希望以此来打动经销商。
品牌化妆,其实就是要用绝大多数人无从考证的东西来为品牌进行背书,因此,在国内就太容易穿帮,风险极大。精明的商人便把眼光投向很多人不懂,也无法去考证的“外销市场”,于是,大公司、小企业一起打出了“产品畅销全世界”的招牌来招摇过市,甚至把亲朋好友出国旅游时捎去了一瓶自己的产品,也都说成是畅销国内外了。
“走出去”并非都是光荣
作为目前全球第二大经济体,中国仍然是外向型经济,严重依赖出口,然而中国企业走出去之后,其实带来的并非都是光荣,有些甚至是一种耻辱。
本人曾经研究过很多“走出去”的中国企业,大多数大企业都是内战风行、外战外行,即使是在海外市场取得成功的先驱,其实也是为了出口转内销的需要,用发达国家为国内市场的混战做了品牌背书。
至于具有中国民族特色的白酒业,在“走出去”这个命题上,基本上是处于一种“雷声大雨点小”的状态,茅台是中国最会赚钱的白酒品牌,也是利润率最高的企业,可以称得上是中国白酒中的奢侈品牌,其走出去的象征意义大过实际价值,更重要的是,这些在国内被众人仰视、甚至花钱也买不到的品牌,“走出去”的结果却是呈现出“内贵外贱”的品牌自杀姿态。
外战内行的是中小企业,它们多数干的是为国外品牌代工的活儿,做的是世界工厂的工作,更准确地说,是担当着世界组装车间的角色,最终,用血汗钱、用资源换来的是无限恶果,基本上谈不上什么竞争力。
中国企业“走出去”的形式,是作为世界工厂走出去的,而不是以世界销售,更不是世界营销的形式站立到国际市场之中,因此,这种“走出去”始终仍然处于价值链的最低端,远没到值得庆祝的时候。
什么是全球化竞争
在全球化时代,并不一定要“走出去”才是全球竞争。此时,站在家门口参与的其实就是全球竞争——即使在家门口,你也可以看到一个价值更高的美国品牌,一个质地不错的日本品牌,甚至是一个仅为少数高端消费人群所追逐的奢侈品牌。
姑且不论当我们站在全球舞台上的时候,如何去跟美国的金融与科技掰手腕,又如何去跟德国模式的精密制造拼内功,如何与日本的高端制造业比实力。单是在我们的家门口,今天出个“三聚氢氨”,明天又出个“地沟油”,还没来得及擦完前面的屁股,后面又有人把良心药制成了“毒药”,要知道,我们国内商业界的这种做法,其实是用大公无私的国际主义精神,把消费者推进洋品牌的怀抱。
这些年我不厌其烦地在推销一个观点,那就是中国消费者其实很善良,你只要对他好那么一点点,他就会以数倍的感恩之心来回报你。明白了这个道理,要做品牌其实也就开始变得不那么难了。
中国企业应该低调一点,去实实在在地做产品,而不是拿个大喇叭整天“吹”国际化,能够让中国同胞们愈来愈多地买到真正价廉物美的本国商品,既能改善生活,又能实现自己的报国理想,对于大多数企业而言,这就是成功。


孙曙光   田友龙著)

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