【实战】关于附加值的思考

关于附加值，我知道的有以下几种说法。

      一种是印度裔哈佛教授普拉哈拉德的说法，它认为企业有三种能力，其中之一是价值观能力。价值观能力是引领消费者价值观，引领潮流的能力，也就是说，消费者的喜好是你定义的。比如，同样是品牌，目前的诺基亚无疑丧失了价值观能力，而苹果目前却具备这种能力。

      谁有能力定义价值观？老实说，这与企业的区位有关。在世界上，美国及其它发达国家是定义者；在中国，发达地区或中心城市是定义者。如果不是世界的中心国家或中心城市（区域），通常不具备这样的能力。

      奢侈品品牌经常说，它们不是适应消费者，而是俯视消费者。这是因为它们有引导价值观的能力。它们的理念不是“消费者永远是对的”，而是“只要是我们做的，消费者就认为是对的”。

      当然，一旦具备了价值观能力，就能够产生极大的附加值——品牌溢价能力。目前，iPad、iPhone就具备了这种能力。所以，苹果也以并不大的市场份额获得了极大的利润份额。

      除了奢侈品外，很少有企业能够长期占有价值观的支配能力，正如同手机行业，其价值观的定义者从摩托罗拉，到诺基亚，再到苹果。

      这是很可怕的规律。“明星”的沉浮就符合这样的规律。

      如果一个原来价值观的定义者突然不具备了这种能力，那么，附加值的突然贬值就会把企业推入深渊。世界上顶级企业的潮起潮落，已经让我们领略了价值观变迁的威力。

      换个说法，价值观所带来的附加值实际上是价值泡沫，一旦泡沫破灭，才知道它的实际价值。按照巴菲特的说法，退潮后才知道谁没穿泳衣。

      第二种附加值是一个老板考察欧洲后给我的概念，他发现欧洲有大量因为亏损而“待售”的名牌。2008年金融危机期间，一个老板以很低的代价收购了一家他曾经非常“景仰”的品牌。同样的产品，贴上他自己商标和收购的商标，价格差一倍。

      非常奇怪，附加值这么高，“溢价”能力这么强，怎么会亏损到“出售”的份呢？

      我曾经认真思考过这个问题？

      我们经常犯一个错误：把高价当溢价。

      媒体经常报道，某人在国外留学，拒绝高薪回国。有人告诉我真相，在国内看起来是“高薪”，在国外其实就是普通的年薪。我恍然大悟。在美国餐馆洗盘子可能比在国内当教授的收入高，不洗盘子了是不是也拒绝了“高薪”啊？

      在中国“代工”的产品，在美国卖出了很高的价格。于是，有人认为高出的这部分就是附加值，你知道美国的零售成本吗？如果不知道，怎么知道多出来的部分就是附加值呢？

      在理解附加值时，我们可能忽略了两个问题：一是为了维持附加值而增加的投入。要知道，做品牌很贵，不是普通企业做得起的。更要知道，如果是通过广告做品牌，还要忘记，你不知道哪一半广告费被浪费了。缺乏了持续的广告投入，附加值是会递减的；二是成本结构。美国的成本结构与中国差异很大，不要以中国的成本结构想象美国。按照美国的成本结构，零售业的加价率比中国高得多（沃尔玛例外）。

      在国外在高价，不一定是附加值，而是实际成本高推的结果。当然，按国外的成本结构，再按汇率计算成中国价格，再中国是有附加值的，中国人也认这个附加值。但在国外就不一定有附加值。

      这就解释了一种现象：所谓的高附加值品牌，经常陷入亏损状态。其实，高价不一定是溢价。

      同样还可能解释一种现象：中国产品的价格几乎是世界最低，但资本利润率却可以是世界最高的。

      第三种附加值是格兰仕的常备副总俞尧昌告诉我的。他说：格兰仕的策略就是打掉跨国公司的附加值，给消费者真正的附加值。

      营销的本质是利用消费者的信息不对称，创造更大的信息不对称。附加值，某种程度上是企业创造的信息不对称。

      格兰仕的策略是，告诉消费者“你当冤大头啦”。同样的产品，花了更多的钱，不是冤大头是什么？然后告诉消费者，物美价廉才是附加值。

      当家电已经不再是象征性产品时，这一招确实非常有效。

      目前，格兰仕在世界上的对手，国内是美的，国外是LG。LG曾经也想采取这种策略对付格兰仕。有一次，俞尧昌随总理出访韩国，曝光了LG的这种策略，LG的股价立即下滑，LG（中国区）总经理立即被撤换。

      这就是跨国公司的困境：中国企业采用这种策略，是可以的；跨国公司采取这种策略，是不可以的。面对中国企业的这种策略，跨国公司确实很难办。

      我不直不同意把格兰仕称为“价格屠夫”，因为格兰仕一直是赢利，反倒是那些高附加值的品牌不见得赢利。

      对于象征性产品，心理价值是一种附加值；对于普通产品，性价比是另一种附加值。

      建立心理上的附加值是一种营销策略，打掉附加值是另一种营销策略。

      中国产品走向世界，确实是打掉了附加值。同样的产品质量，比对手便宜一半。这难道不是另外一种附加值？便宜一半还赚钱，贵一倍可能还亏损，这种现象值得沉思。

      我不相信，世界上只有一种附加值。不同的产品，可以拥有不同的附加值。不同的发展阶段，可以采用不同的附加值策略。