【实战】价值认同与价值创造

作者：刘春雄
  
金焕民老师的《价值创造的本质与机理》很容易被人忽略，因为写法有点马列的味道。但功底很深，越读越有味。我也是读了好几遍才体会到其重要性。因为这篇文章，把品牌问题的讨论提升到一个高度。
      我与金老师相互启发、互补的时候比较多。因为受他的启发，我想到了价值认同的概念。其实这种思考一直都有，只是没有一个概念准确地描述——概念能力是非常重要的。
      史贤龙老师在我的文章《价值领袖的话语权》中市评论道：“价值认同应该取决于三点：主体势能、主导媒体的影响力与倾向性、公众再传播。刘老师深刻解析了主体势能在价值认同中的作用，另两个“非企业”因素也值得重视。实际上，主导媒体，即主流媒体始终是有倾向的，公众再传播不仅包括一般大众的“跟风”，也包括利益关联者的“鼓吹”，如以贩卖洋专家口水为业的本地带路党；非利益关联者的“追捧”，洋人说的都是对的----现在出版界、新闻界的风气，即话语权的仰视效应。”
      史贤龙老师的总结能力很强，主体势能、主导媒体与公众传播，几乎把价值认同的主要方面都讲到了。非常精到，非常全面。

      传播学有一个重要观点：认知比事实更重要。
      做到了，更要让人知道。知道了，更要让人承认。
      营销得以存在的前提是信息不对称，即认知与事实存在落差，营销正是利用这种落差，改变落差。
      营销的本质是加剧信息不对称，即强化对自己有利的信息落差，弱化或改变对自己不利的信息。
      广告学、定位论等营销理论，都不是改变事实本身，而是改变对事实的认知。
      价值创造是改变事实，价值认同是改变认知。
      价值创造当然很重要，但如果价值创造没有得到认同，没有回报，那么，价值创造是无法持续的。

      价值创造就是你做到了，价值认同就是他人承认了。价值认同比价值创造更难。
      价值认同之难，在于认知涉及背景认同和历史认同。
      同样一句话，名人说的就是名言。这是历史认知，即把名人的过去投射到当下。
      同样一件新技术，美国企业发明的，世界就爽快地承认。这是背景认知，也叫背书。
      同样是边学边玩，老师表扬好学生“玩的时候都在学”，批评差生“学的时候在玩”。这就是事实与认知的差异。

      背景认同，涉及到集体认同与个体认同。
      先认同个体，再认同集体。这种现象，主要体现在人际交往中。
      先认同集体，再认同个体。大众传播所产生的认同经常如此。
      背景认同，主要影响因素是史贤龙老师所讲的三点“主体势能、媒体倾向和大众传播。
      主体势能是关键，因为它决定了媒体倾向和大众传播的方向。苹果没有花多少广告费，但媒体没少为它造势。
      服装流行趋势，内地看广东，广告看香港，香港看巴黎。这就是主体势能决定的。
      巴黎的服装设计师从哪里寻找灵感，可能从某个原始部落，可能从某个历史中寻找灵感。这是价值领袖的权力。

      我与金老师一直强调，中国企业的集体行动比个体突破更重要。集体行动能够产生更大的势能。
      中国价格、中国制造，这些都是中国企业集体行动的结果。没有这些集体行动，中国不可能有目前的经济地位。
      产业品牌（区域品牌）——国家品牌——企业品牌，这是我们为中国企业开出的品牌路径。
      某个行业的集体突破，在世界上形成产业品牌。
      多个产业的集体突破，形成中国的国家品牌。
      中国的国家品牌，形成中国品牌的主体势能。
      每一次认知的突破，都为下一次认知奠定基础。
      有了主体势能，企业品牌的突破，就是水到渠成。

      认同中国价格，不认同中国产品。20年前，这是世界对中国的认同。
      认同中国产品，不认同中国制造。10年前，这是世界对中国的认同。
      认同中国制造，不认同中国品牌。现在，这是世界对中国的认同。
下一步，世界对中国的认同是什么？读者会有想像力。
      主体势能的积累有一个过程，没有积累到那个阶段，强行做中国品牌是不行的。
      中国价格的冲击，积累了世界认同中国产品的势能。
      中国产品的冲击，积累了世界认同中国制造的势能。
      中国制造的冲击，自然形成世界认同中国品牌的势能。

      2008年北京奥运会后，我写了一篇金牌突破与品牌突破的文章，中国体育的崛起路径，与中国品牌的崛起路径，原理是相似的。
      中国的优势体育项目，如乒乓球、羽毛球、举重、跳水等，都是西方不重视的边缘化项目。在这些项目的突破相对容易。
      当众多项目集体突破时，中国已然成为金牌大国。但因为不是西方重视的项目，所以，金牌的含金量不高。
      2008年北京奥运会上，北京夺得金牌第一，但人们认为“水分”很大。中国是金牌大国，不是体育强国。西方媒体总是质疑中国金牌背后有兴奋剂的阴影。
      美国不管是否金牌第一，人们还是认为它是体育强国。
      牙买加的短跑、肯尼亚的长跑，人们印象都很深。
      其它得金牌的国家，你又记得多少？
      美国早已得到集体认同，这种认同会一直延伸。
      牙买加和肯尼亚在某个小项目的集体坚持，同样赢得了认同。
      中国体育，从个体突破，到单项突破，再到批量突破，现在只剩下重点项目（如短跑）的突破了。如果做到了，中国就是体育强国。

      多年前，我与金老师在《经济参考报》上发表一篇文章《中国营销需要国家战略》，讲的就是上述道理。
      很多人以为品牌只是企业的事，在美国或许是，但在中国不是。
      我们讲的国家战略，就是产业的一致行动。
      日本和韩国品牌的崛起，是政府强力规划的结果，即产业规划的结果。因为在少数几个产业上的集体突破，赢得了主体势能。
      中国一直提出集中精力办大事，也是为了在一些大事上突破，获得主体势能。比如奥运会，从财政收入来说未必划算，但从世界的认知讲，受益无穷。