全球网络营销发展脉络，告别Cookie，拥抱“真人”

数字营销最基本的立足点应该是保证受众的正确，选对受众才能推送正确的内容。既往的营销方式往往依赖Cookie进行追踪受众、描绘群像以及标签分类。而Cookie营销并不能保证受众是正确的，如不支持在移动App内使用、无法精准定义受众的人群属性、无法跟踪受众用户的跨屏行为等等，单一的基于Cookie的数字营销正在经历相当大程度的失效。

在DT时代下，数字营销下一站应该将用户大数据还原成真实消费者的一对一客户沟通。这需要整合上网设备号、既有Cookie数据、用户全网账号以及用户CRM信息，并配合强大的大数据挖掘能力，而纵观全球互联网行业，只有阿里集团这一互联网生态巨擘才有如此强大的行业整合力。此次阿里妈妈推出的“达摩剑”大数据营销平台，正是能够通过全息大数据实现跨屏真人投放、真实消费轨迹整合、真实消费意向预判，基于“真人”营销，发挥大数据营销真正价值。阿里的“真人实效”营销势必将开启大数据营销新时代！

Cookie营销失效: 无法识别真人导致3/4广告定位出现偏差，无法满足移动跨屏营销需求

一直以来网络营销精准到达的效果都受到Cookie技术缺陷的困扰，对广告主而言网络营销未必总是到达其所期待的目标客户群体。单一基于Cookie的营销之所以失效，主要有三方面的原因：

第一．Cookie只能区分设备，无法识别“真人”。

Cookie是基于浏览器的，但一台设备很大可能存在多人使用的情况，这会导致定向的精准度出现偏差，例如一台PC是家用PC，父母、儿子、女儿都有可能使用，会出现定向年长父亲的广告在年幼的子女面前曝光导致广告无效。而根据comScore对Cookie样本库的研究，全球66%的上网设备并不是专人专用，而是多人共用。

这样导致的结果是目标人群命中出现偏差，comScore统计了基于Cookie投放广告的实际效果，发现只有25%的广告展示确实到达了目标人群，而其他75%不是性别定向偏差就是年龄定向偏差。

因此通过Cookie来识别用户，其触达的可能并非是独立用户，而是多个用户，这是导致Cookie广告失效的首要原因。相反情况同理，如果一个用户拥有多台设备，基于Cookie也无法识别这是同一用户，而是割裂的展示“契合”各自设备的广告，忽略了使用这些设备的是同一真人，会造成广告展示无序的浪费。

第二，Cookie存在用户主动删除情况，将会认为是全新用户而重复浪费展示。

基于Cookie跟踪用户的另一个不足是一旦用户（或者系统优化工具）清理了Cookie文件，所有跟踪信息将全部删除。comScore的研究显示在一个月内，30%的PC用户会删除Cookie，且每个月的频次高达4次。Cookie删除后，让基于Cookie投放广告的系统平台认为这是一个全新的用户，从而会再次投放已经投放过的广告，造成重复浪费。

comScore发现65%的广告曝光是展示给同一个用户10次以上，而正常情况下应该向用户展示2-9次，这显示基于Cookie 的广告面向一个用户投放的过多，其原因就在于用户有主动清理Cookie的习惯，让系统平台误认为是新用户而重复投放。

第三，Cookie无法在移动App中使用，在移动跨屏时代，根本无法满足营销需求。

进入移动互联网时代以来，用户在PC和移动端跨屏浏览和购买的行为越发普遍。但Cookie不能在移动应用App上运行，这使得品牌商无法区分PC上的Cookie信息与手机上的用户行为是否一致，以及是否来自同一个真人网民。比如一个消费者，早上在手机上浏览了某个零售网站，但是在晚上利用家里的PC进行了购买，基于Cookie的营销很难对此进行分析判断。在移动跨屏时代，Cookie的硬伤更被放大化。

设备ID跟踪偏差： 单设备多用户使用，单用户跨屏使用设备，设备跟踪依然存在硬伤

为了应对Cookie营销的失效，国外互联网巨头都表示正开发各自的替代跟踪系统，概括而论则有两种思路，第一种是通过设备ID进行广告定位，为PC、手机和平板电脑设置唯一的ID，并结合用户的账号（如Apple ID）进行区分。第二种则是通过用户的唯一生理属性如指纹、虹膜进行广告定位，通过检测用户使用不同设备时的指纹状况，判定是否是同一真人用户。但不论哪种思路，都无法真正解决上述Cookie营销本来就存在的缺陷。

就第一种基于设备ID定向营销思路，解决了用户主动删除的问题，ID永远存在，但依然会存在同一设备由不同用户使用的情况，即使此时通用的账户（如Apple ID）没有发生变化，亦不能断定是同一个真人用户，除非与社交账号和电商账号等全网账号打通，且洞悉账户的登录变化，再交叉分析设备ID方可实现，但目前鉴于国外互联网巨头彼此割裂的竞争状况，此构想几乎无实现可能。

而第二种基于用户指纹或虹膜的判定，确实可以判定是同一个真人用户，但局限性过大。需要用户使用同一家厂商的全部上网设备，例如支持指纹解锁的iPhone先进型号、iPad先进型号、Mac最新型号。这会大大缩小广告能够触达的用户群体，无法满足品牌商的传播诉求。一旦用户采用多品牌的上网设备，基于指纹的用户识别难以奏效。

拥抱“真人”：阿里全息大数据方能实现针对跨屏真人、真实消费行为、真实消费意向的营销投放

从数字营销的发展趋势看，基于指纹识别跟踪的主导思想“定位真人”是可取的，在DT时代，数字营销下一站毋庸置疑是“真人”营销。但不应是单一的基于Cookie式，也不是单一的基于指纹式，而应该是整合上网设备号、既有Cookie数据、用户全网账号以及用户CRM信息，并需配合强大的大数据挖掘能力。

纵观全球互联网行业，只有阿里集团这一互联网生态巨擘才有如此强大的行业整合力。阿里全息大数据将跨屏设备、用户CRM，用户ID全打通，能够实现真正的真人跨屏拉通，加上用户的跨媒体行为数据、LBS位置数据，电商消费数据等，还原用户真正的消费偏好。

基于阿里系的强账号体系和深度的数据整合挖掘能力，阿里妈妈新推出的“达摩剑”大数据营销平台，将目标受众还原为“真人”，从根本上杜绝了Cookie营销的种种弊端，实现真正的移动跨屏投放优化，使得覆盖效率和触达能力都大幅提升。

阿里妈妈“达摩剑”大数据营销平台，独家拥有高达5亿的真实人口属性数据，直接能够筛选出每个印象数是否来自目标受众，判断后再投出这次广告；而且，只有阿里拥有真实准确的人口属性数据，以及8000以上的消费意向标签，横跨十多个行业，有能力为品牌找到人，找对人。

在定向手段上，阿里妈妈“达摩剑”大数据平台突破了既有的用户属性和群像标签定向的方式，具有有心理标签定向、LBS定向、重定向、自定义定向、CRM定向、圈地找人等丰富的独家用户触达手法，让品牌主更准确触及到目标受众。

阿里妈妈“达摩剑”大数据营销平台的范围已从阿里系内拓展到了阿里系外，实现了全域资源覆盖，用户全打通。包括PC端、移动端甚至互联网电视端的流量已经每日超过200亿，资源覆盖所有品牌营销会用到的媒体类型：所有品牌主都可以通过阿里妈妈实现全域品牌营销，并且运用阿里大数据实现营销效果最大化。

综上，阿里妈妈“达摩剑”大数据营销平台，是基于“真人”的下一代数字营销，发挥了大数据的真正价值，这一整合创新的“真人实效”营销势必将开启大数据营销新时代！